▲圖／美聯社

（作者／御姊愛）

大陸有個節目邀我聊聊坎城影展的怪現象：「毯星」。這事情要從范冰冰在2011年的坎城影展以一件龍袍裝驚艷全場說起，當年范冰冰其實根本沒有作品入圍，但是她卻成為紅毯上最耀眼的光芒，龍袍裝不只氣勢非凡，更符合西方人對東方文化的想像，一時之間，無論西方人到底關注的是范冰冰的這身禮服還是她的人，至少整個13.6億人口的大陸市場這下是忘不了范冰冰了。緊接著2012年的仙鶴裝，2013年的青花瓷裝，范冰冰都成功吸引眼球，輕鬆搏得「國際范」的稱號。一時之間許多大陸女星起而效尤，搭著設計師，穿起誇張的造型，透過各種匪夷所思的管道弄來紅毯嘉賓邀請函，幾年前新聞甚至還爆出楊冪走在別家電影的宣傳場子裡被保安「請走」的怪事。

而今年，總算有人幹掉范冰冰，這人是另一位大陸女星張馨予，她以「手機遊戲代言人」的身份走紅毯，穿著一襲大陸設計師胡社光設計的紅配綠超大禮服，被大陸網友戲稱根本穿著一件東北大棉襖上台，實在太俗氣土鱉，瞬間張馨予的新聞佔據所有娛樂版面，相關詞條變成網路最熱關鍵字，網友還設計了修圖app專把你的衣服修成跟張馨予一樣的東北風花色。你說她土，她的設計師倒是很得意，「我花了幾百元布料錢和兩天工時就造成全球矚目，什麼是時尚？這就是時尚！」一場典禮，大陸沒得什麼大獎，倒是張馨予跟胡社光滿城轟動的衣錦還鄉。

這時，你突然清醒了，為什麼一個手機遊戲代言人居然能走坎城影展呢？難不成這手機遊戲有贊助影展？錯了，根據大陸媒體報導，其實是遊戲公司跟某個時尚網站合作，由時尚網站負責尋找購買邀請函的門路，然後遊戲公司出了一筆上百萬台幣的天價買到邀請函，讓代言人有機會創造熱議話題。

「這根本是走偏鋒吧，有意義嗎？」別說你了，我看到這種新聞的時候白眼都不知道翻了多少個，其他大陸女星如徐靜蕾受訪時就直說，「沒有作品還走紅毯，我會覺得有點丟人」，其他女星如鞏俐也表示自己沒興趣當毯星，但話又說回來，這些比較有氣節的女星多半也都是有能力可以演參展作品的實力派。

我們雖然對這現象不以為然，但若只把這整件事看做一個女星想紅敢秀那麼簡單，你就大錯特錯了，從經濟的角度來看，這些毯星們的勝利，其實是強國產業間彼此合作，玩弄國際大搞另類行銷的強勢作法。到底他們怎麼辦到的？

一、首先你要有個夠強的娛樂產業

誇張衣服沒明星穿是不行的，而穿的人若不夠自信或不夠爭議也不會成氣候。大陸的娛樂圈競爭激烈，總有女星會為了紅極一時而出這險招，不然你想想，台灣的女星有哪幾個能有氣勢和意願頂得起這些龍袍裝或東北大棉襖？

二、企圖心勃勃的服裝產業

台灣的女星走國際影展，多半都是靠外國品牌的服裝加持，偶有穿華人設計的服裝，也多半都出自享譽中外的知名設計師，然而這些成熟的大品牌禮服雖然不易出錯，但也因為有些品牌包袱，不容易設計出太跳躍大膽的作品，於是，大陸女星遇上某些敢衝，敢冒險的新銳設計師和服裝產業，就能強強出手，他們抱持的心態不外是「贏了，天下是咱們的，若是沒贏，反正也沒什麼損失」。

三、讓人願意一搏的廣大市場

你以為范冰冰、張馨予這些女星穿成這麼誇張是去給老外看的嗎？或許是，但絕不是重點，畢竟她們即使再努力，以過往的例子也不過就是在好萊塢尬個可有可無的一角，那麼他們穿給誰看呢？當然是靠著媒體的力量，穿給13.6億華人市場看的，如果沒有這潛在的市場，誰有功夫費這麼大勁兒？

那麼你說，他們吃了外國影展的豆腐嗎？那當然，不過這也是老祖宗智慧「借力使力」的具體展現，人雖然在影展，但目的並不在影展的獎項，而是把效果導回自己要的目的，是搗亂的規矩，但也是突襲的戰術。

四、即時而全面的淺碟媒體

毯星事件若發生在網路和社群媒體還沒這麼發達的年代，力道是無法如此全面的；又如果媒體只想清高的報導入圍影片的話，這也不行。正因為現代媒體環境即時快速，記者特愛偏鋒怪異，而網友獵奇的心態又被培養得特別旺盛，這所有的內容才有了傳遞的載具。

五、資金充沛敢放手玩的贊助企業

無論是張馨予的手遊廣告商，或是范冰冰之前以影展贊助商代言人的身份站上紅毯，這些企業都願意花上相當可觀的廣告預算讓代言人作出驚人之舉，根據我過往在廣告行銷圈工作的經驗，現今台灣的廣告主因為預算有限，已經不再願意花大錢做造勢、宣傳門面或建立品牌態度的事，多半都傾向將預算花在直接導入購買。

所以說，當台灣來看大陸毯星這件事可以有兩種態度，一種是「有沒有必要？」，你可以思索，女星或企業犯得著為了讓人注目做這種莫名其妙的事嗎？另一種態度就更見骨了，是「即使必要，你做得到嗎？」，這，真是所有台灣品牌行銷圈的嘆息。



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