歷經風風雨雨、嚐盡酸甜苦辣，才造就現在的品牌。

當品牌週年時，又該用什麼樣的創意，再次重現品牌故事與價值，與民眾歡慶這珍貴的時刻？

（作者／動動腦改變社會）

「不是我們，是你和我們一起創造了歷史（We don't make Jeep. You do）」－Jeep

當講到吉普車時，不得不提，菲亞特克萊斯勒（Fiat Chrysler Automobiles）旗下汽車品牌－Jeep，Jeep成立於1941年，當時正經歷第二次世界大戰，也因為美軍對小型軍用車的需求，Jeep才因此而誕生。

在許多動作電影，也能看到Jeep的身影，像是，古墓奇兵的蘿拉，開著吉普車在草原中奔馳；侏羅紀公園裡的主角們則是乘坐著吉普車，在恐龍樂園裡觀光。

今年Jeep正式邁入第75週年，做了一支廣告短片「人像（Portraits）」，訴說著品牌過去的歷史，並向昔日英雄致敬。短短一分鐘的廣告，播放著60張人物肖像，從影片中，能看到許多熟悉的臉孔；但也有些臉孔較為陌生。不過，這些人物都與Jeep有部分的歷史淵源，甚至在情感和生活上，有強烈的連結。

像是，瑪麗蓮夢露（Marilyn Monroe）曾在蜜月期間，調往韓國參加為期4天的勞軍活動，並搭著Jeep的車輛巡迴演出；美國演員傑夫·高布倫（Jeff Goldblum）演出的電影《侏羅紀公園》，也曾出現過吉普車的身影，演員們開著吉普車，躲避凶惡暴龍的追趕，成為電影的經典片段；60年代知名動作影星史提夫‧麥昆（Steve McQueen），則收藏過一台經典Jeep車款。

在品牌週年裡，Jeep不僅記錄了歷史，更道出品牌與時代緊密的關係。一個歷史悠久的品牌，總是有許多故事值得分享，但如何說一個好故事，讓眾人更加認識你的品牌，不是件容易的事。（看老品牌，如何將品牌故事帶給消費者，請參考P.58 日本老品牌 如何創新慶週年?）

<為什麼要慶祝品牌紀念日？>

一束鮮花、一頓浪漫的燭光晚餐，是許多人慶祝結婚週年的方式，透過紀念日，能喚起彼此的回憶，並信守對彼此的承諾。人們習慣藉由紀念日，來記錄某些重要的時刻，而這些日子也的確值得分享與慶祝。那對品牌而言呢？當品牌週年時，是否也是個大好機會，讓眾人重新認識你的品牌？

透過紀念日，能展現品牌的穩定與價值，不管公司成立10年、25年，或是50年，都值得在這個日子，分享品牌故事，並講述品牌成立的原因、經歷了哪些事情、什麼樣的契機讓品牌與眾不同；甚至趁這個機會，感謝顧客與員工的支持與努力，讓品牌能順利邁入下一個里程碑。

美國數位行銷公司Milestone Marketing在今年將舉辦品牌週年論壇（The Corporate Anniversary Forum），主要是希望透過論壇及品牌經營者的經驗分享、交流，讓企業了解如何提升品牌紀念日的效益，讓紀念日也能成為品牌的行銷利器。

信任是消費者與品牌建立關係的重要基礎，建築材料的製造公司Saint-Gobain副總Carmen Ferrigno曾提到，品牌經營者必須在紀念日裡，向員工、顧客，以及品牌投資者展現品牌價值。品牌紀念日不只是策劃一場歡樂慶祝會，更是建立長遠的關係，讓夥伴們對品牌有更深厚的認同感。

美國國家公園基金會資深副總David French則認為，品牌要保握機會，因為紀念日的目的不只是緬懷過去，更是為品牌設定未來目標的大好機會。 品牌如果能藉由有意義、有創意的行銷活動與顧客互動，一同回顧公司的過去，以及展現對未來的願景，不僅能加深消費者對品牌的好感，也能提升員工的士氣與忠誠度。

但俗話說，魔鬼總是出現在細節裡，雖然品牌週年能透過各種形式去慶祝，包括產品包裝、Logo設計、公關活動等，但當每個品牌都在慶祝紀念日時，要怎麼做，才能建立自有特色，從中脫穎而出？ 《動腦》這次為讀者們，蒐集不同產業的精采案例，來看品牌經營者如何在週年用不同的創意，體現品牌故事與理念，與民眾一同歡慶品牌紀念日！

<食品產業 民眾共創 訴說品牌故事>

對許多人而言，麥當勞充滿兒時的回憶，可能讓你回想起，小時候和麥當勞叔叔舉辦慶生會的美好時光；期待著快樂兒童餐裡的麥當勞玩具；每到夏天必到麥當勞報到，點一支美味的霜淇淋嚐嚐；在這裡存在著許多美好的點點滴滴。

麥當勞的品牌價值，是希望能帶給顧客歡樂，不管是平面、電視廣告、行銷活動，總是能帶給消費者驚喜。在品牌生日時，他們更是用了不同以往的故事題材，帶出品牌價值，甚至透過有趣的互動，增添品牌故事性。

頂著一頭紅捲髮、擦著一層又厚又白的粉底、搭配著大紅唇，並永遠保持微笑，他就是陪著許多孩子成長的麥當勞叔叔，他不僅是麥當勞的吉祥物，更象徵著友善與歡樂。

當講到小丑，也必須和大家介紹一位傳奇人物－Oleg Popov，Oleg Popov是20世紀著名的俄羅斯小丑，有「陽光小丑」之稱的他，現在已經84歲了，但依然不停的在各地做巡迴表演。Oleg Popov曾向記者透露，他喜歡逗人笑，且很享受當小丑的時光。如果人生可以重來，他還是會選擇成為一名小丑。

德國麥當勞在去年邁入60週年，為了慶祝這個喜事，他們推出一支廣告。廣告裡，年邁的Oleg Popov一生都在馬戲團裡表演，陪著觀眾們成長，帶給觀眾精采的表演和歡樂。

有一天活動結束，Oleg Popov開車到麥當勞用餐，脫下他的帽子向另一位小丑致敬，也就是同樣帶給大家歡樂的麥當勞叔叔，並說，「當你帶給人們歡樂，你永遠不會變老。」 隨著歲月的增長，麥當勞踏入另一個里程碑，但他們會持續的陪在顧客身邊，帶給消費者歡笑與快樂，更將這支影片獻給Oleg Popov，向他致敬。

除了透過影片說品牌故事外，英國麥當勞則是瞄準在網路世界成長的千禧世代，發起網路活動「40 Together」，號召忠實顧客一起慶祝英國麥當勞40 歲生日。 民眾能在活動網站上輸入文字，或藉由Google的語音辨識系統，分享他們對麥當勞的回憶。系統會根據不同的記憶內容，呈現不同的顏色、字型和動畫，製作出專屬的海報，這些海報也會存在麥當勞的線上相簿裡。

有人寫著，小時候總是顧著玩快樂兒童餐裡的玩具，卻沒注意食物已經涼掉了；也有人寫著，我的初吻就是在這裡發生。

現在愈來愈多品牌不只自己說故事，更邀請民眾一起參與、創作品牌內容。根據口碑行銷公司Bazaarvoice調查，有84%的民眾會因為參與品牌內容製作過程，影響他們的購買決策；市調公司Comscore也指出，共創的互動方式，能讓品牌的參與度提升28%。

透過民眾共創的方式，品牌能更了解目標對象，以及經由互動的過程，參與者能展現自我價值，並強化品牌與顧客的關係，讓他們有參與感。相信有時候消費者的親身經歷，或許也能為品牌帶來更多精彩及值得珍藏的故事。（更多食品產業慶週年的精采案例，請參考P.42 歐美食品業 大玩創意過生日）

<運動產業 品牌週年 溝通全新價值>

總部位於紐約的高級健身房Equniox，在25週年時，與消費者溝通全新的品牌價值，Equinox的廣告特色，大多呈現模特兒裸體樣貌，帶有誘惑的意味。他們大膽的作風，雖然引起許多爭議，但廣告創意依然讓人印象深刻。

前兩年，Equinox以「Equinox Made Me Do It」的口號作為廣告訴求，幽默的告訴消費者，人們能在生活上做出大膽的決定，是因為他們對自己完美的身材感到驕傲。像是，一個女人穿著泳衣與高跟鞋，背著降落傘，勇敢的從飛機上跳下來；一名女子則是衝動地將頭髮剃掉。他們會有如此大膽的行為，全歸功於Equinox造就她們的姣好身材，讓她們更有自信。

在今年，Equinox趁著品牌25週年，重新溝通品牌理念，發起「許下承諾（Commit to Something）」的活動，邀請紐約知名時尚攝影師Steven Klein，協助拍攝7張系列照片，每張照片都代表不同的承諾，分別有社會運動、性議題、生活選擇、女性權力等主題。Equinox行銷長 Carlos Becil呼籲大眾，不管你想投入什麼樣的事情，只要願意採取行動，就是好事。

其中一個平面廣告，是一名有錢的貴婦在一家高級餐廳，環抱著雙胞胎，並公開餵母奶，以表示支持公開哺乳的社會議題；拳擊選手Alan Jouban則扮演一位男性拉拉隊長，打破了社會刻板印象，運動不分男女，只要堅持努力，也能得到無數獎盃。

Equinox認為，品牌本身就是一種承諾，他們希望每個人都知道自己是誰，知道自己想要的是什麼，「許下承諾」不只是關於健身，而是關於生活，尤其在這個缺少承諾的社會裡，推動這樣的理念，更是前衛、大膽，而且具有力量。

【本期完整請見 動腦2016年4月號 】

●本文為作者評論意見並授權刊登，不代表TVBS立場
●來稿、推薦作者、討論文章，歡迎寄至vanchang@tvbs.com.tw或上 T談談