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  • 03
  • Apr
  • 2016

買過兒童餐嗎?你掉入麥當勞叔叔的心機了!

作者 動動腦改變社會

2016/04/03 11:00

歷經風風雨雨、嚐盡酸甜苦辣,才造就現在的品牌。

當品牌週年時,又該用什麼樣的創意,再次重現品牌故事與價值,與民眾歡慶這珍貴的時刻?


(作者/動動腦改變社會

「不是我們,是你和我們一起創造了歷史(We don't make Jeep. You do)」-Jeep

當講到吉普車時,不得不提,菲亞特克萊斯勒(Fiat Chrysler Automobiles)旗下汽車品牌-Jeep,Jeep成立於1941年,當時正經歷第二次世界大戰,也因為美軍對小型軍用車的需求,Jeep才因此而誕生。

在許多動作電影,也能看到Jeep的身影,像是,古墓奇兵的蘿拉,開著吉普車在草原中奔馳;侏羅紀公園裡的主角們則是乘坐著吉普車,在恐龍樂園裡觀光。

今年Jeep正式邁入第75週年,做了一支廣告短片「人像(Portraits)」,訴說著品牌過去的歷史,並向昔日英雄致敬。短短一分鐘的廣告,播放著60張人物肖像,從影片中,能看到許多熟悉的臉孔;但也有些臉孔較為陌生。不過,這些人物都與Jeep有部分的歷史淵源,甚至在情感和生活上,有強烈的連結。

像是,瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)曾在蜜月期間,調往韓國參加為期4天的勞軍活動,並搭著Jeep的車輛巡迴演出;美國演員傑夫·高布倫(Jeff Goldblum)演出的電影《侏羅紀公園》,也曾出現過吉普車的身影,演員們開著吉普車,躲避凶惡暴龍的追趕,成為電影的經典片段;60年代知名動作影星史提夫‧麥昆(Steve McQueen),則收藏過一台經典Jeep車款。

在品牌週年裡,Jeep不僅記錄了歷史,更道出品牌與時代緊密的關係。一個歷史悠久的品牌,總是有許多故事值得分享,但如何說一個好故事,讓眾人更加認識你的品牌,不是件容易的事。(看老品牌,如何將品牌故事帶給消費者,請參考P.58 日本老品牌 如何創新慶週年?)

<為什麼要慶祝品牌紀念日?>

一束鮮花、一頓浪漫的燭光晚餐,是許多人慶祝結婚週年的方式,透過紀念日,能喚起彼此的回憶,並信守對彼此的承諾。人們習慣藉由紀念日,來記錄某些重要的時刻,而這些日子也的確值得分享與慶祝。那對品牌而言呢?當品牌週年時,是否也是個大好機會,讓眾人重新認識你的品牌?

透過紀念日,能展現品牌的穩定與價值,不管公司成立10年、25年,或是50年,都值得在這個日子,分享品牌故事,並講述品牌成立的原因、經歷了哪些事情、什麼樣的契機讓品牌與眾不同;甚至趁這個機會,感謝顧客與員工的支持與努力,讓品牌能順利邁入下一個里程碑。

美國數位行銷公司Milestone Marketing在今年將舉辦品牌週年論壇(The Corporate Anniversary Forum),主要是希望透過論壇及品牌經營者的經驗分享、交流,讓企業了解如何提升品牌紀念日的效益,讓紀念日也能成為品牌的行銷利器。

信任是消費者與品牌建立關係的重要基礎,建築材料的製造公司Saint-Gobain副總Carmen Ferrigno曾提到,品牌經營者必須在紀念日裡,向員工、顧客,以及品牌投資者展現品牌價值。品牌紀念日不只是策劃一場歡樂慶祝會,更是建立長遠的關係,讓夥伴們對品牌有更深厚的認同感。

美國國家公園基金會資深副總David French則認為,品牌要保握機會,因為紀念日的目的不只是緬懷過去,更是為品牌設定未來目標的大好機會。 品牌如果能藉由有意義、有創意的行銷活動與顧客互動,一同回顧公司的過去,以及展現對未來的願景,不僅能加深消費者對品牌的好感,也能提升員工的士氣與忠誠度。

但俗話說,魔鬼總是出現在細節裡,雖然品牌週年能透過各種形式去慶祝,包括產品包裝、Logo設計、公關活動等,但當每個品牌都在慶祝紀念日時,要怎麼做,才能建立自有特色,從中脫穎而出? 《動腦》這次為讀者們,蒐集不同產業的精采案例,來看品牌經營者如何在週年用不同的創意,體現品牌故事與理念,與民眾一同歡慶品牌紀念日!

<食品產業 民眾共創 訴說品牌故事>

對許多人而言,麥當勞充滿兒時的回憶,可能讓你回想起,小時候和麥當勞叔叔舉辦慶生會的美好時光;期待著快樂兒童餐裡的麥當勞玩具;每到夏天必到麥當勞報到,點一支美味的霜淇淋嚐嚐;在這裡存在著許多美好的點點滴滴。

麥當勞的品牌價值,是希望能帶給顧客歡樂,不管是平面、電視廣告、行銷活動,總是能帶給消費者驚喜。在品牌生日時,他們更是用了不同以往的故事題材,帶出品牌價值,甚至透過有趣的互動,增添品牌故事性。

頂著一頭紅捲髮、擦著一層又厚又白的粉底、搭配著大紅唇,並永遠保持微笑,他就是陪著許多孩子成長的麥當勞叔叔,他不僅是麥當勞的吉祥物,更象徵著友善與歡樂。

當講到小丑,也必須和大家介紹一位傳奇人物-Oleg Popov,Oleg Popov是20世紀著名的俄羅斯小丑,有「陽光小丑」之稱的他,現在已經84歲了,但依然不停的在各地做巡迴表演。Oleg Popov曾向記者透露,他喜歡逗人笑,且很享受當小丑的時光。如果人生可以重來,他還是會選擇成為一名小丑。

德國麥當勞在去年邁入60週年,為了慶祝這個喜事,他們推出一支廣告。廣告裡,年邁的Oleg Popov一生都在馬戲團裡表演,陪著觀眾們成長,帶給觀眾精采的表演和歡樂。

有一天活動結束,Oleg Popov開車到麥當勞用餐,脫下他的帽子向另一位小丑致敬,也就是同樣帶給大家歡樂的麥當勞叔叔,並說,「當你帶給人們歡樂,你永遠不會變老。」 隨著歲月的增長,麥當勞踏入另一個里程碑,但他們會持續的陪在顧客身邊,帶給消費者歡笑與快樂,更將這支影片獻給Oleg Popov,向他致敬。

除了透過影片說品牌故事外,英國麥當勞則是瞄準在網路世界成長的千禧世代,發起網路活動「40 Together」,號召忠實顧客一起慶祝英國麥當勞40 歲生日。 民眾能在活動網站上輸入文字,或藉由Google的語音辨識系統,分享他們對麥當勞的回憶。系統會根據不同的記憶內容,呈現不同的顏色、字型和動畫,製作出專屬的海報,這些海報也會存在麥當勞的線上相簿裡。

有人寫著,小時候總是顧著玩快樂兒童餐裡的玩具,卻沒注意食物已經涼掉了;也有人寫著,我的初吻就是在這裡發生。

現在愈來愈多品牌不只自己說故事,更邀請民眾一起參與、創作品牌內容。根據口碑行銷公司Bazaarvoice調查,有84%的民眾會因為參與品牌內容製作過程,影響他們的購買決策;市調公司Comscore也指出,共創的互動方式,能讓品牌的參與度提升28%。

透過民眾共創的方式,品牌能更了解目標對象,以及經由互動的過程,參與者能展現自我價值,並強化品牌與顧客的關係,讓他們有參與感。相信有時候消費者的親身經歷,或許也能為品牌帶來更多精彩及值得珍藏的故事。(更多食品產業慶週年的精采案例,請參考P.42 歐美食品業 大玩創意過生日)

<運動產業 品牌週年 溝通全新價值>

總部位於紐約的高級健身房Equniox,在25週年時,與消費者溝通全新的品牌價值,Equinox的廣告特色,大多呈現模特兒裸體樣貌,帶有誘惑的意味。他們大膽的作風,雖然引起許多爭議,但廣告創意依然讓人印象深刻。

前兩年,Equinox以「Equinox Made Me Do It」的口號作為廣告訴求,幽默的告訴消費者,人們能在生活上做出大膽的決定,是因為他們對自己完美的身材感到驕傲。像是,一個女人穿著泳衣與高跟鞋,背著降落傘,勇敢的從飛機上跳下來;一名女子則是衝動地將頭髮剃掉。他們會有如此大膽的行為,全歸功於Equinox造就她們的姣好身材,讓她們更有自信。

在今年,Equinox趁著品牌25週年,重新溝通品牌理念,發起「許下承諾(Commit to Something)」的活動,邀請紐約知名時尚攝影師Steven Klein,協助拍攝7張系列照片,每張照片都代表不同的承諾,分別有社會運動、性議題、生活選擇、女性權力等主題。Equinox行銷長 Carlos Becil呼籲大眾,不管你想投入什麼樣的事情,只要願意採取行動,就是好事。

其中一個平面廣告,是一名有錢的貴婦在一家高級餐廳,環抱著雙胞胎,並公開餵母奶,以表示支持公開哺乳的社會議題;拳擊選手Alan Jouban則扮演一位男性拉拉隊長,打破了社會刻板印象,運動不分男女,只要堅持努力,也能得到無數獎盃。

Equinox認為,品牌本身就是一種承諾,他們希望每個人都知道自己是誰,知道自己想要的是什麼,「許下承諾」不只是關於健身,而是關於生活,尤其在這個缺少承諾的社會裡,推動這樣的理念,更是前衛、大膽,而且具有力量。

【本期完整請見 動腦2016年4月號 】

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

動動腦改變社會

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