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  • 04
  • Jan
  • 2016

從泳裝到端莊 有時還有型男 國軍行銷變形記

作者 林弘展

2016/01/04 13:20

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▲國防部105年的月曆走清新端莊路線。圖/林弘展提供

(作者/林弘展

正妹或帥哥,在傳播界的閱聽市場裡,永遠是王道!流風所及,帥哥正妹當家的行銷策略,對剛性的國軍而言,這幾年才躍為主流!

最近,國防部又再度推出國軍形象月曆,這一次有別於2015年推出泳裝美女當主打的策略,2016年的國軍形象月曆改走軍中莒光日電視教學主播群當代言的清新端莊路線,同樣成為搶手貨。

事實上,這幾年來,國軍為維護形象及推動募兵,對於軍中代言的構思,曾經歷過許多不為人知的轉折,而這一部「國軍代言人」的行銷史,讓我們慢慢看下去。

國軍在李登輝總統執政時代,對外行銷的鋪陳與經營少之又少。扁政府時代開始認真執行志願士兵制。當時剛開始搞募兵,軍方在文宣創意及行銷方面依舊非常保守,不過,當時外界看準這個行銷市場,紛紛搶搭軍中募兵行銷列車,連選舉都能拿募兵代言人身份當文宣廣告用。這個代表人物,發生在2004年底的立委選舉。

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▲國防部2015年推出泳裝美女月曆。圖/國防部提供

2004年10月,當時的國民黨立委徐少萍為競選連任,推出一份「媽媽的心、募兵制的推手」作為立委選舉主軸,期望一般兵只要服兵役三個月,就可以回到各行各業發展,而募兵制提高薪資,以因應未來高科技戰爭型態,確保國家安全。

徐少萍把募兵當成自己政見甚至說自己是「募兵制推手」,募兵代言人在當時可說是非她莫屬。這募兵議題,在11年前竟然早已成為政見,倒也算是新鮮。

其實,當時軍方對於募兵是否能達標問題,也是有業績壓力,因此如何去找到一位適合的募兵代言人,那真的是一個重要任務。因此,在2005年2月,國防部為了替募兵找代言人,以尋找「新軍中情人」的方式,竟然想要找當時在代言市場中最火紅的台灣第一名模林志玲,但軍方上與林志玲的經紀公司接觸後,出現些不易克服的困難,除了代言行程安排不易等問題外,最主要仍是價碼談不攏,有將領說「代言價碼太高,幾乎是招募文宣的一整年預算」。

飛刀手林義信 也曾代言力挺

既然請不起林志玲,那總有其他人選可以挑選吧,沒錯,就在同年3月,這軍中募兵代言人真的找到了,而且不是軍人、也不是女人,是一位棒球名人,他就是素有「假日飛刀手」之稱的職棒明星陳義信,軍方當時認為,陳義信在棒球生涯中,軍方扮演重要角色,服役期間獲徵召為棒球國手,再加上陳義信形象健康,他的成功經驗更是時下青年的典範,在人才招募上應可發揮偶像魅力的效果。陳義信有這麼可以出名的機會,當然義不容辭的接受軍方的邀請。

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▲立委蔡同榮曾跟海龍蛙兵「尬」伏地挺身。圖/林弘展提供

但其實,當時軍方找募兵代言人,其實不只是只找陳義信而已,連立委都是軍方選定的目標,這位立委不是別人,是民進黨立委蕭美琴。2005年3月,國防部也找了民進黨立委蕭美琴當募兵代言,這還不夠,在募兵代言記者會上,還特別邀請當時還健步如飛的民進黨立委蔡同榮跟海龍蛙兵「尬」伏地挺身,結果是「海龍輸同榮」,當然有沒有「海龍故意讓同榮」那不是重點,重點是,「同榮尬海龍」登上媒體了,這才是募兵宣傳行銷的目的。

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▲時任女青大隊陳依凡曾代言募兵制,到天母棒球場拍照。圖/國防部提供

其實,不管是陳義信或蕭美琴,這些都是屬於外界來相挺的募兵代言人,真正屬於軍中出身的募兵代言人,在2005年4月就出現了,她是當年女青大隊陳依凡中尉,陳依凡當時還被安排到天母棒球場拍攝募兵制代言的定裝照。

而在同一時間,國防部也找了一位在五歲時拍攝冰淇淋蛋糕廣告,2004年參與台灣第一部「互動數位」電視電影,當時二十出頭的周靚擔任「募兵小天使」的角色。

飛官娃人公仔 搭上文創潮流

2007年,募兵代言動作出現停滯狀態,甚至將原本是真人版的募兵活招牌,從2007年起,改為公仔樣式呈現,首度為募兵特製的募兵公仔是一位女飛官、而2008年7月,國防部再度推出第二型公仔是女蛙人公仔。此後幾年,募兵公仔娃娃及募兵創意商品接二連三推出,大概此時,對於募兵的文宣與行銷不僅已定型,甚至已跟著上文創潮流走了。

到了2011年11月,當時一直延遲去服役的知名男藝人阮經天、明道等人都難逃入伍服役的命運,國防部當時竟然說,會考慮讓這些藝人為募兵制代言。最後因為被立委痛罵,才沒有進一步讓藝人阿兵哥代言募兵成真,不過2013年6月,海巡署快要退伍的鄭元暢(小綜),曾以軍人身分在基隆港代言當年6月8日國際海洋日,也藉機為海巡署募兵。鄭元暢還算是短暫的當過募兵代言人角色。

2013年3月,當時爆出馬英九女婿、也就是馬政府時代的駙馬爺蔡沛然未服兵役,當時就有立委要求駙馬爺返台服役成為馬英九的募兵代言人。

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▲國防部105年的月曆找來莒光園地主播群代言。圖/林弘展提供

2014年,國防部開始注意軍中型男正妹似乎可以派上用場,因此砸下重金搞募兵文宣,找來陸海空各軍種「俊男美女」拍攝宣傳照。

2015年元旦,軍方就正式推出泳裝美女形象月曆成為募兵吸睛亮點。而2016年底又推出2016年形象月曆,挑出12位國軍莒光日電視教學主播成為形象月曆的募兵代言人。

軍方募兵代言這一路走來,短短才不過十年的時間,竟然有如此多樣轉變的過程,這也是軍方形象行銷上,頗值得記錄的一段軍事行銷史。

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

林弘展

  • 走過被國安單位列為危險份子的軍事記者生涯,從高空到海底,踏遍每一個有國軍駐防過的營區,出過兩本國防禁書,因為知道太多,選擇改變自己,有善因緣、結了佛緣,從傳播界轉任教育界,擁有師大工學碩士、臺大政治學碩士學位及臺大生農學院博士生身份,現在是大學講師!

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