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  • 17
  • Nov
  • 2016

超台還想趕日,韓國怎麼做到的?揭你不知的真相!

作者 臉譜出版

2016/11/17 15:38
▲圖片來源/翻攝自少女時代臉書 韓國近年將文化藝能作為市場策略,積極包裝藝人,活用韓流旋風打入國際。

(作者/小林英夫:1943年生,東京都立大學研究所社會科學研究科博士畢業。曾任駒澤大學教授,現任早稻田大學研究所亞洲太平洋研究科教授。二零零三年起接任早稻田大學日本汽車零件產業研究所所長。)

●國家市場策略

如果要描述韓國現在的步調特徵,應該可以說是「在動盪危急之中依然蓬勃發展的國家」。1998年亞洲金融危機讓韓國面臨國家破產,在IMF(國際貨幣基金組織,International Monetary Fund)勸導之下,僅在數年間就奇蹟的以V字狀態自谷底翻升。2000年之後經濟順利的持續成長。李明博政權的國民支持率超過30%,果敢的簽訂批准對美FTA(自由貿易協定)並且讓國會通過。

不同於日本的步調緩慢,韓國是用整個國民的力量,把國家的地位由底往上推。少數的菁英人士把普羅大眾當成踏腳石,或是踢掉敵手讓自己急速往上竄,我們可以說這種競爭社會的特徵,也正是讓韓國創造出一個動盪危急之中依然蓬勃的國家。

以經濟界來說,代表韓國的就是三星、LG、現代汽車、浦項鋼鐵等幾項代表性菁英企業。而領導各企業的李健熙、具本茂、鄭夢九、鄭俊陽就是韓國實業家的「代表」。

在政治界裡,一路帶領政權的有總統李明博、金大中、金泳三等具有高知名度的人士。體育界、藝能界呈現的也不是為數眾多的人才,而是一小撮菁英,例如花式溜冰就只有金妍兒一枝獨秀;並不像日本一般除了淺田真央,還有安藤美姬、村上佳菜子。韓國自始至終都只有金妍兒一人。

▲圖片來源/翻攝自金妍兒臉書。 金妍兒是南韓知名花式溜冰選手,運動界為數不多的人才,韓國對這樣的少數菁英進行包裝行銷,藉由國民的力量帶動國家地位。

韓國將希望放在少數菁英人士以及菁英企業。而日本則是努力靠大眾與眾多類似企業來提升整個國力。這兩個對照性的國家隔著對馬海峽彼此相望。

韓國政府也熟知自己國家的特徵,所以在國策上採取「徹底推出菁英」的戰法。並且命名為「國家市場的策略」。

在經濟方面,韓國出口占全國經濟的54%,遙遙領先日本的11%、美國的7%。擴大世界市場出口貿易的情形,可以大大的左右一國的經濟動向。也正因為如此,韓國把出口政策當作國家策略的主軸,在2008年開始展開的「擴大出口總體戰」政策。

首先,韓國先將世界市場分成3類。一個是日本、美國、歐洲的「成熟市場」,第二個是中國、印度、東協(東南亞國家協會,ASEAN)等「成長市場」,第三是中東、中南美、獨立國協(舊蘇聯聯邦十二個國家,CIS)等「潛在市場」。在針對各種市場進行不同的攻略方針同時,也傾全國之力對各市場展開出口策略。這就是政策的基本方針。

在這當中,「成長市場」、「潛在市場」的經濟策略在2000年代以後順利進行,依國家預定計畫不斷進展。三星、LG等家電產品、行動電話,現代、起亞汽車都在短時間內,驅逐了先前占有市場的日本產品,並在短時間內擁有很高的市場占有率。

各界有識之士都把韓國成功的秘密歸為「推出比日本等先進國家產品品質略低的商品,再以便宜的價格在市場獲勝」這一點。這個論點在機械器具或原料產品上也許正確,但在半導體製品等其他產品上就不正確了。

因此,了解韓國的秘密非常重要。看看後起的韓國產品如何在短時間內提高知名度,和先驅的日本並駕齊驅,甚至凌駕於日本之上。

成功的秘密第一要點,就在於韓國徹底研究「成長市場」與「潛在市場」之後擬出的市場策略。例如在銷售冰箱上,日本公司的主要想法,認為冰箱屬於常用的產品,所以應該著重在冷凍這項功能,即使價格偏高,也要能夠研發、生產、販售堅固耐用的多功能產品。但韓國企業不這麼認為。

在「成長市場」與「潛在市場」裡,韓國先推出可以上鎖的冰箱。這是因為防止女傭私底下偷吃東西。接下來再考量要冰的物品。在韓國要儲存的是泡菜,在印度是咖哩塊,在俄國是蔬菜,在巴西是肉類,依照各國與區域來巧妙的變更內部構造設計,讓保存食物更方便。韓國公司並不重視日本公司看重的冷藏功能,只要能用便宜且功能齊全的零件組合冰箱就足夠了。這樣可以一次做到降低成本與拉開產品差異。冷氣與手機也是採用相同的策略。

韓國企業最得意的部分就是花腦筋去適應市場。這和韓國工業化歷史有很深的關聯。韓國從1960年代開始正式工業化,距離現在只不過半個世紀而已。當時韓國工業技術很低,韓國市場全都是外國產品。為了對抗這些先進國家的產品,賣出自家國貨,就必須做出一些因應市場的服務或是讓自家商品醒目,這種「努力因應市場」的傳統來自成長市場與潛在市場的市場攻略。

日本有許多「製造的菁英」,被人們稱為「師傅」。而韓國則有許多稍微花點「心思」的「菁英」。

第二,韓國投下大筆的宣傳費,展開任何日本企業都想不到的大規模宣傳戰。籌措宣傳資金的來源並不固定。有人說韓國是把國內銷售的獲利來做國際宣傳,但宣傳費的金額大到不是這樣調度就可以做到。無論怎麼說,韓國的財閥企業為了提高企業形象投注了超乎想像的巨額資金。

而且韓國對新興國家市場,巴西、俄羅斯、印度、中國這些「成長市場金磚四國」(銷售效果大過具有既定商品印象的「成熟市場」)更是集中投入資金,擬出策略一舉擴大市場。因此三星和 LG在印度市場對於自家商品所投注的宣傳費用,連SONY、Panasonic都無法相比。

但是在市場策略上,還必須提出一個重要的事情:那就是韓國國家市場策略,凌駕於各個企業市場策略之上。也就是說,韓國是以雙重策略(國家策略加上企業策略)來開拓市場。

那麼,什麼是國家市場策略?這可說是韓國的軟實力策略。美國政治學者約瑟夫‧奈爾(Joseph Samuel Nye, Jr)的指出,韓國徹底的營造出「應該被愛、被尊敬的國家」的印象,如果韓國能被世界所愛,被世界所尊敬的話,那麼韓國所做出的商品也能被人尊敬。

而且韓國在進攻「成熟市場」時,又多加了一項強而有力的支援。首先,在國家策略上利用FTA(自由貿易協定),規畫出低關稅的區域來協助韓國出口企業。韓國對美國、歐洲都締結FTA,不過目的都是為了協助韓國汽車、零件產業出口。對於已經十分具有國際競爭力,早已搶下日本市場的韓國半導體、電機、電子產業則不需要國家協助。

眼前的目標是從日本汽車產業手中搶下歐洲市場。因此韓國為了讓汽車、零件產業可以在關稅上取得優勢而締結FTA,接下來為了降低物流成本,韓國政府在世界20個地區設置共通物流中心。在「成熟市場」裡,政府全面協助造船、汽車、一般機械、資訊技術(IT)等可以和先進國家產品一爭勝負的產業來擴張出口。

以造船業來說,韓國政府為了填補外匯風險所造成的損失,以及解除人手不足的問題,於是設立招攬海外人力的支援中心,對汽車產業則設置鉅額的技術支援設備,由政府與民間共同努力開發新技術。

除此之外,韓國還利用所有機會來併吞其他競爭國家的市場。在2008年後日幣急速升值、2011年日本東北大地震時,都被韓國汽車及汽車零件業者視為打入先進國、尤其是日本市場的絕佳時機,因此韓國強化出口作戰方式。對於核電事故產生經營破綻的電力企業而言,韓國更是趁機大力拉攏具有特殊技術的核能相關技術人才。

韓國政府在協助出口上,也展現無微不至的行銷政策。在如此努力之下,韓國出口情形2011年比2010年增加了6成。對因日幣升值及歐美不景氣而貿易赤字的日本企業而言是一大對比。

●活用韓流旋風

韓國從2000年金大中政權之後,開始巧妙使用文化藝能作為市場策略。這個政權始於1997年12月,當時正值亞洲金融危機。雖然IMF(國際貨幣基金組織)曾經嚴正警告韓國,但韓國在政策領導下依然強力推行財閥統整,實施一業界一財閥的「龍頭政策(Big Deal)」,把國家的資源集中在菁英企業上,以國家做基礎培育世界企業。

另外,在對外政策上,金大中在2000年4月拜訪北韓,首次做到南北韓元首直接會談,此舉讓全世界震驚。再者韓國也活用軟實力策略,大膽推廣國家文化。開始著手的就是「為了豐富韓國文化,必須開放日本文化」,所以除了暴力與色情,解禁日本唱片、CD、遊戲、廣播等項目。過往韓國「公演藝術振興協議會」和「刊物倫理委員會」會嚴格監視日本文化傳入,但政府廢止這些監視,改由文化人或藝術專家等人士設立民間機構,進行分級作業。

金大中政權為了創造出凌駕日本文化的高度韓國文化,讓韓國成為「高文化國家」,因此把每年國家預算的1%撥為文化預算。相對於日本疲弱且毫無一貫性的文化政策,有不少日本相關人士對韓國優渥的文化預算感到驚愕。這些是金大中政權之後才開始的政策。這就是席捲日本電視到電影的「韓流」文化旋風,以及韓國文化向海外發展的原點。能登上日本紅白歌合戰的韓國藝人團體也是在這個政策下誕生的。

因此韓國藝人也是在金大中政權以後才開始活躍,發跡至今時間並不長久。現在韓國大型經紀公司有三個,「東方神起」、「super junior」、「少女時代」所屬的SM經紀公司,「Wonder Girls」、「Rain」所屬的JYP經紀公司(Rain現在已經獨立)、「Big Bang」「2NE1」所屬的YG經紀公司,任何一個的公司年分都不到10年。

他們的目標不只是韓國國內市場,而是放眼到日本、美國、中國、東南亞等海外市場。韓國市場太狹小,必須振翅飛到國外。而他們的粉絲程度也高,沒有到處橫行的盜版,日本的音樂需求是韓國的2、30倍,韓國藝人在日本成功等於為韓國帶來鉅額的財富。所以他們拚命的讓自己精通日語,以成為日本巨星而努力。巨星不是自然生出來的,而是靠韓國這個國家,韓國的經紀公司所包裝出來。

●在「海外雄飛」的韓國人們

移居海外的人越來越多日本約有100萬,韓國300萬,中國500萬,但中國有13億人口,因此韓國海外居住者眾自不在話下。但相較於1億2千萬人口的日本來說,韓國只有日本的3分之1(4800萬人),但海外居住者卻是日本的3倍。這是為什麼?其實這個數值完全表現出韓國社會的特徵。

幾十年前,「海外雄飛」這句話在日本幾乎人人朗朗上口,但現在這個字幾乎已經絕跡。這是因為日本已經變成一個富饒的國家,不需要再去海外謀生活。但是韓國現在正是「海外雄飛」的最盛時期。

雖然國家正值富裕之際,但韓國人向海外拓展並沒有因此冷卻下來,原因就在於韓國人強烈的想要向上發展。1960年代以前,韓國人「海外雄飛」的最大理由是,為了追求自由和富裕的生活。當時韓國政治處於軍事獨裁政權,GNP才二十億美元(1960年時),是個貧窮國家。如果想要追求自由和財富,就只能大膽出走海外。所以與其說是「海外雄飛」,不如說是「逃到」海外,還來得更貼近實情。

但是1970年以後隨著民主化進展,韓國比中國更早一步成為先進國,現在人均GDP也已經快要接近日本,但「海外雄飛」的氣勢依然不減。海外移民沒有明顯減少,和韓國是個競爭社會有關,這個社會所選出的菁英,是把大多數人當踏腳石,踢掉別人往上爬。如果不想被人踩,就要踩著別人,而且不一定是自己國家的人。

●嚴苛猛烈的入學考試

造成韓國菁英的猛烈競爭,可說是源自於升學考試。能否成為菁英的最初門檻,就在自己出身的大學。我們有很多例子可以來說明這個事實。例如韓國前三大報《東亞日報》、《朝鮮日報》、《中央日報》的幹部,有66‧7%的人畢業自首爾大學、延世大學、高麗大學,除此之外的大學畢業者只有8‧3%而已。另外大型企業的CEO當中,就有59‧7%的人從首爾大學、延世大學、高麗大學畢業。

簡單來說,畢業的大學可以決定你的人生。以日本企業經營者來說,校友最多的是日本大學,其次是慶應義塾大學、早稻田大學、明治大學、中央大學、法政大學。相當於韓國首爾大學的日本東京大學占第16位,京都大學占第23位。以日本來說,出身大學與社會地位之間,並不像韓國一般有強烈的關係。

1950至1960年代前半日本也有激烈的升學競爭,當時流行「四當五落」這個詞,也就是說睡4小時的人可以考上,睡5小時的人就會落榜。這個在日本早已成為死語的單字,在韓國依然用得好好的。

在從前,韓國也像日本一樣有著菁英路線:自日比谷高中畢業後升往東京大學。在韓國也是京畿高中之後就升往首爾大學,但現在韓國和日本採取相同的學校群制度(譯註:為緩和升學競爭和調整學校間的程度落差而設,將全國畫分為數個「學區」,同一學區內的若干高中組成學校群,考生選擇某一學校群參加高中入學考試。

之後錄取生依成績平均分配方式,分發到學校群中的各高中,考生沒有選擇學校的自由。因衍生出其他問題,日本已全面廢止),所以這種情形就消失了,但是有許多富裕且高學歷的雙親住在首爾新市區「江南地區」,提升當地高中程度,因此有越來越多父母希望遷入這個學區,讓孩子能從優秀的高中進入大學。

國內入學困難,因此到海外一爭勝負的動作也越來越明顯。韓國人狂熱的學英文,積極的在國際社會當中生存,對韓國人來說,拿到「菁英車票」是必須的手段,也是成功的大前提這也是為什麼韓國英語教育盛行的理由之一。

在這種競爭結果下,韓國終於在瑞士國際經營開發研究會每年發表的「2011年國家競爭力相關報告」的教育類當中,如願的擠進前30名。在調查的59個國家當中頂尖的是丹麥,第2名愛爾蘭、第3名芬蘭,前10名就有7個歐洲國家。在這當中韓國第29名,在亞洲諸國當中次於新加坡(第10名)、台灣(第25名)、香港(第28名)。

>>本文出自《可畏的敵手,韓國怎麼改變的?崛起的真相和危機》一書

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更新時間:2016/11/18 11:24
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