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  • 23
  • Aug
  • 2016

從7-11甜點→發現「隱藏需求」!

作者 時報出版

2016/08/23 09:31
▲示意圖/ShutterStock/版權所有,嚴禁轉載

(作者/高杉康成:CONCEPT SYNERGY社長。曾任職於日本頂尖的高獲益企業「基恩斯公司」,更曾經研發出成為全球工業標準的暢銷產品。創造許多之後自立門戶成為經營顧問,擅長「創造價值」,無論規模大小、行業類別,都能提出創業與研發的優質建議,暢銷商品。)

●從奶油瑞士捲發現「隱藏需求」

2013年,甜點在日本國內的市場規模就高達兩兆日圓,所以超商甜點熱賣並不稀奇,但光是市場龐大不會讓超商甜點熱賣,超商甜點其實掌握到了「需求」。

舉個例子,應該有人吃過切開分裝的「奶油瑞士捲」。奶油瑞士捲就是蛋糕夾奶油再捲成一條,Lawson超商和7-11都有賣(品名不同),一份大約一百五十日圓左右。話說前陣子要買奶油瑞士捲都不是買「一塊」,而是買「一條」,超商的奶油瑞士捲卻是「一塊」。

超商奶油瑞士捲的另一大特色就是「可以用湯匙吃」,甚至Lawson的奶油瑞士捲包裝上就寫著「可用湯匙食用」。這種「用湯匙吃的奶油瑞士捲」究竟出自怎樣的需求?我們先來探討何謂需求。

需求就是「顧客想要的事物」,商品和服務要暢銷,就一定要掌握需求。而了解需求最快的方法,就是直接問顧客。比方說這麼問。

Q:您對奶油瑞士捲有什麼要求?

顧客看到這個問題大概會有以下的答案。

「希望追加某些口味」

「希望蛋糕更好吃」

「希望價格更便宜」

「希望份量更小」

這些「顧客的心聲」肯定就是「需求」。但是仔細想想,任何人都可以輕鬆問到這種需求,更進一步來說你不需要問顧客,也知道大家都希望「更好吃」「更便宜」「份量更多或更少」。這些是「需求」,但也太「膚淺」。

如果要根據顧客需求來訂商品計畫,務必注意當市場尚未成熟,產品只要掌握表面需求通常就會成功。既然市場還不成熟,就不需要花太多心力鑽牛角尖,只要迅速推出新產品就好。但是碰到已成熟的市場,光掌握表面需求就很難成功。一大堆公司根據相同的表面需求推出新產品,只會讓市場充斥相同產品,沒有特長也沒有差異性。

甜點就是一個大規模的成熟市場,成長速度並不快,2008年之後的日本甜點市場只是不斷微幅起落,所以要在甜點市場中攻城掠地就不能光靠「表面需求」,還要找出「隱藏需求」加入產品之中。

「隱藏需求」該怎麼找呢?市面上的行銷書籍會說要觀察顧客行為,進行團體問卷,收集資料才能推測出「隱藏需求」。

●團體問卷:請顧客看樣品,詢問顧客意見。
●觀察行為:觀察消費者在門市的購買狀況與自家的使用狀況。

尤其「觀察顧客行為」更是找出「隱藏需求」的一流方法。所以,我們來觀察消費者購買奶油瑞士捲的行為,藉此尋找「隱藏需求」。

●去超市或麵包店就會買一整條
●去超商會買自己可以吃完的份量
●在車上吃感覺很麻煩
●一整條蛋糕得要用刀子切開慢慢吃
●整條蛋糕若沒吃完要放冰箱
●吃完之後要洗刀子和盤子
大概就這麼回事,讀者對其中哪些行為特別在意?其實這些行為大致可以分為三類。

●購買地點
●吃法
●保存法

第一個「購買地點」包括了超市、超商和麵包店,沒有什麼需要特別留意的地方,頂多就是買一條或買一塊。

接著來看「吃法」和「保存法」,乍看之下也是很正常的行為,但比方說切蛋糕與洗刀子的舉動,就與「省時潮流」相互牴觸。日本最近還有這些潮流。

●吃完潮流:一份剛好吃完
●簡單潮流:什麼事都要簡單
●車上潮流:可以在車上吃

這跟剛才的顧客行為有些許衝突。

●吃剩的放冰箱,違反「吃完潮流」
●特地拿刀子切蛋糕,違反「省時潮流」
●在車上吃起來很麻煩,違反「車上潮流」

從這些不合潮流的地方去找「顧客的隱藏需求」,就得到下面的答案。

「份量少一點就不會吃剩」

「不想用到刀子和盤子」

「在車上也能輕鬆吃」

如何?是不是找到了不同於前面「口味」「價格」「份量」的其他「需求」?所以「觀察行為」可以找到「隱藏需求」。雖然表面需求也有提到「份量」,但隱藏需求講究的是改變份量的理由,也就是「不想吃剩所以要少一點」。

再回來探討「一塊裝的奶油瑞士捲」,真正的問題是這個。

Q:為什麼一塊裝的奶油瑞士捲會熱賣?

答案肯定不是單純的市場成長,或者膚淺的表面需求,而是掌握到前面提到的三個隱藏需求。

可見當我們去探討暢銷商品暢銷的理由,除了一般表面「潮流」之外,還有所謂的「隱藏需求」。

●如果市場沒有成長,應該避免「競爭對手跟風」

前面提過如果先做競爭分析,就滿腦子希望能在同一個項目上贏過競爭對手,但這麼一來明顯是資本雄厚的企業會獲勝。

如果自家市占率最高,決定跟對手正面對決,倒也不是什麼壞事;但是第二名以下的企業不應該與冠軍正面衝突,而是要躲開競爭對手,創造新的市場才聰明。

如果市場規模正在成長,那麼跟著競爭對手做一樣的事情並不算是糟糕的計畫,畢竟市場正在成長,自家追風當然有可能擴大業績與利潤。但如果市場規模沒有成長,甚至正在縮小,那麼跟競爭對手正面對決就可能落敗。

我想讀者看到這裡已經發現,正確掌握巨觀需求與微觀需求肯定比競爭分析更重要,因為社會潮流不斷改變,需求也不斷改變,十年前後的市場可說面目全非。光是看看我們身邊的事物,十年前後就已經大大改觀。超商開始賣起咖啡,甚至有賣甜甜圈,十年前根本沒有這種事情。所以重點是掌握社會脈動,比其他公司更早出手。

不以競爭分析為優先的原因還有一個。那就是:

●競爭對手的策略不一定正確

前面提過社會潮流不斷改變,所以一家公司的策略數十年不變就可能脫離潮流,而參考脫離潮流的策略來訂計畫,怎麼能說是正確的行為?

如果競爭對手的行銷部門很優秀,應該會發現公司脫離潮流而開始修正,但並不是所有公司的行銷部門都很強。再加上「沒時間」「沒人力」「沒錢(預算)」等條件限制,要讓計畫跟上市場變化其實非常困難,所以競爭對手基本上也不可能做到完美。

在這個前提之下,自家模仿競爭對手並正面對決,就是犯了跟對手一樣的錯誤。

>>本文出自《暢銷的原理:教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則》一書

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●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場

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更新時間:2016/08/23 11:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

時報出版

1975年1月創立,陪伴大大小小的讀者走過生命各個歷程。出版品包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志……等,活躍於書市中,累積出版品五千多種,將「時報出版」打造成華文出版界的領導品牌。

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