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  • 03
  • Nov
  • 2016

為什麼特價商品尾數總是9?這篇文說出超市潛藏秘密!

作者 麥田出版

2016/11/03 14:13
▲示意圖/ShutterStock/版權所有,嚴禁轉載

(作者/文安德.馮.彼特爾斯多夫:1991年進入法蘭克福匯報,擔任地方版編輯,主導擴大經濟報導版面事宜。《法蘭克福匯報週日報》創刊後,擔任該報經濟版之編輯,現為經濟版主編,撰寫全球化相關議題、能源問題等相關的文章。 )

●衣櫃裡永遠都少的那一件衣服

我的女兒艾拉有一些煩惱:她每星期要上一次鋼琴課、三次籃球集訓,同時她還是個學生,課餘時間除去寫功課,有時還得幫忙做家事;此外,她也需要時間發懶、跟朋友閒扯八卦、逛街買東西、找朋友出去玩等。對了,她還想學薩克斯風、學唱歌、想參加舞台劇演出、想定期騎馬與游泳,還有,每天都想睡到飽。

要達成上述所有願望,艾拉除了要有雙倍時間之外,還要有更多的錢。畢竟,騎馬等活動都得付費。或許,有個司機也不錯,這樣就可以帶著艾拉趕場節省時間。人的願望常常大於能力所及,也常常大於財力所允許,這種情形,經濟學稱為「稀少性」。

艾拉面臨的難題,正是「稀少性」的問題。身為一個平凡的女孩,跟其他人一樣總有相同的煩惱,就是時間和金錢永遠不夠用。人人皆有「想要更多」的願望,更多的內容則不盡相同,可能是更多時間、雞排、可樂、車子、健康、愛情、汽油、新鮮空氣、假期、足球賽門票,或是更多巧克力。

而經濟學的研究,就是要告訴我女兒及與她一樣的一般人,該如何面對及解決這個問題。

●如果沒有麵包,就吃蛋糕?

正是因為稀少性的問題,使得抉擇變成必要。就像艾拉如果想接受籃球集訓,就無法同時進行其他活動;或者,如果她每星期都去H&M買衣服,就無法存錢買iPod。有取便要有捨,這就是經濟學最重要的概念之一。

讀者可以想像一下:一家麵包店裡有50克麵粉及其他烘焙材料,師傅可以使用這50克麵粉來烤麵包或是烤蛋糕,而師傅怎麼選擇就會造成決定性的影響:如果選擇多烤麵包,蛋糕就會變少;少烤麵包,蛋糕就會變多。

這就是稀少性帶來的影響,不只麵粉會用光,時間也一樣,在決定選取某項事物時,便同時代表放棄其他的事物,也就是說,所有決定都要付出代價。經濟學家則說,所有選擇都會產生「機會成本」。而機會成本中的成本,包含意義甚廣,不僅是金錢,而是所有因選擇而失去之可能性、換算成的價值。

舉例而言,某個學生想好好準備隔天的數學考試,就必須犧牲掉睡眠時間,還得取消跟女朋友的約會。在這個例子裡,睡覺時間和女朋友的約會,就是準備數學考試的「機會成本」。如果女友因此生氣,從此不給他好臉色看,機會成本就會大幅提升。

換句話說,正因人不可能擁有一切,所以所有決定都要付出代價。生活不是扮家家酒,不是想要什麼就可以得到什麼的童話世界,不可能毫無限制地擁有所有的東西。

●生活就是一堂經濟學課

經濟學家思考經濟生活時,會從三個基本問題出發:

第一,該生產什麼,要生產多少,必須提供市場多少才夠? 像麵包店這類商家,便得經常面臨到底該烤蛋糕還是麵包的抉擇。大企業和各國政府也一樣,必須不斷面對類似的問題而做決定,例如,原油該用來生產汽油還是塑膠花? 鋼鐵要用來製造汽車還是刀子? 城中心的地皮要拿來蓋學校、銀行,還是開舞廳?

第二個問題則是:誰來接手生產的工作? 是麵包店裡的師傅,還是麵包工廠? 生產地該在日本還是德國? 或者巴西? 還是柏林附近? 是國營企業還是民營企業?

最後,第三個問題,該如何分配生產出來的成品? 誰可以得到? 又該得到多少?

這三個問題便是經濟學的核心問題。所有具稀少特質的事物,都得小心處理,並做合理分配。

●超市裡的經濟學

要進入經濟學世界,可以從生活間常見的超市開始說起。

生活經驗告訴我們,超市貨物架上總是擺滿了各形各色的商品:有30多種的醬菜罐頭、40餘種不同口味的豆干、各式各樣的糖果餅乾,還有飲料、冷凍水餃、水果蔬菜,以及肥皂、沐浴乳和洗髮精等,所有日常生活所需,都可以在超市買到。

既然超市商品如此充足,為什麼還會有稀少性的問題呢? 事實上,在一般情況中,消費者的確感受不到商品稀少的威脅,只有在特殊的狀況下,例如,想買特定品牌特定口味的冰淇淋,卻正好銷售一空時,消費者才會感受到不足。

不過,在談論商品稀少問題前,必須先說明一個問題:為什麼超市貨物架上,能夠堆滿各式各樣的商品?

超市將貨品上架的人,通常是員工或是工讀生,老闆付錢請他們將貨品上架。這很清楚,沒什麼疑問,但是,誰來計畫或決定貨物架上該擺出什麼商品? 再者,為什麼會做出這樣的決定呢?

在市場經濟裡,政府、議會、官員都不會插手過問超市裡該賣什麼商品。決定權握在超市老闆的手裡,由他負責將超市貨物架上填滿各種口味的麵包、果醬及冷凍水餃。他的決定,則取決於一個信念,即是這些商品會被買走,可因此賺錢。

首先,老闆必須花錢進貨。例如,進貨時一瓶果醬70元,販賣時則標價100元,差價30元便暫時可算是收入。如果一天賣出30瓶果醬,就可以賺得九百元。大部分超市所賣的商品不只是果醬,還可能賣咖啡、糖果餅乾等其他商品。在德國一家中小型超市裡商品總數約有八百多種,中大型超市則可達三千多種商品。

超市老闆若想賺錢,只有一種方法,即是貨品賣出的價錢,要比當初進貨時的價錢高。

所有商人都想獲利,而且,利潤愈高愈好。所謂利潤,便是總收入和總支出之間的差額。也就是說,收入金額減掉支出金額就等於利潤。

乍看之下,超市盈利似乎很不錯,德國也有許多超市,甚至每星期都還有新超市開張。不過,仍是會發生超市倒閉關門的事件,關於此點,之後會再解釋。

●賺更多錢老闆,花更多錢的我們

超市貨物架上之所以堆滿商品,跟老闆的直覺與意願有關。而老闆願意花力氣補充貨源,維持商品不致匱乏的最重要原因,並不在討好顧客,而是老闆想賣更多的商品,賺更多的錢,這就是所謂的「利己主義」。

經濟學家相信,人性本來自私,而自私,便是支持市場運作的主要動力。商人想要為自己及家人盡可能賺更多的錢,便設法尋找消費者可能想要的商品,不管是巧克力棒、泡麵、牙膏,還是義大利麵條,再將這些商品擺上超市貨物架上販賣。簡單地說,就是因為想賺錢的自私心理,貨物架上才可能堆滿商品。

關於此點,生於十八世紀的蘇格蘭哲學家亞當.史密斯,也是公認的經濟學之父,曾於不朽名著《國富論》裡寫道:「屠戶、酒肆及米鋪之所以供給我們的日常飲食,並非出於善心,而是為了圖利。我們所能仰仗的,不是他們的仁慈,而是他們的私心。我們可與他們談論的,不是我們的需求,而是他們的利益。」

由此看來,經濟學家對人性的看法頗為簡單。他們認為,人們永遠會選擇對自己最有利的一方。而對商人來說,賣泡麵當然要比送泡麵有利多了。

不過,這並不代表經濟學家認為人是冷酷無情的。實際上,利己並非絕對造成損人的後果,事實可能正好相反。舉例而言,商人賣泡麵給我,是因為他想賺我的錢,而我將錢給他,是因為我想吃他的泡麵。透過這個交易行為,我與他兩人各取所需,因此,透過交易,兩人都更為滿足。不過,將自私自利視為人類行為的最大原動力,聽起來還是相當令人不安。況且,當商人為所欲為時,誰來保護消費者呢?

●【知識補充包】貪小便宜標價法:以399取代400

無論是網路費率、音樂光碟、LED手電筒或是鬧鐘,不少商家都喜歡將商品定價標成尾數為9。為什麼不取整數呢? 因為商家認為,一張399元的光碟,會比400元容易吸引顧客購買。他們認為,顧客對標價中頭位數的敏感度要比尾數高,頭位數較低,較容易吸引顧客掏錢購買。

不過,實情真是如此嗎? 學術實驗證明,這種想法雖然有時可行,但並非通例

對某些顧客而言,尾數為9的標價的確會刺激購買欲望,但對另一些顧客,這種標價只會使他們產生被騙的感覺。

美國一家郵購公司在80年前便曾進行過一項試驗,印製兩份標價不同的產品型錄,測試標價尾數為9的方法,是否真有利於銷售:一份產品型錄上的價格皆為整數,如10、50或100元,另一份則使用所謂的「畸零定價法」,將價格標為9、49或99元。實驗結果則大出商家的意料,兩份產品型錄所獲得的訂單數量一樣多,標價不管是整數或是畸零數,並未帶來任何差別。

德國經濟學家漢諾.貝克曾提出一個有趣的說法,解釋為什麼許多商家至今仍然喜歡使用畸零定價法。他認為,這種標價的最大作用是讓收銀機不斷開啟,發出鈴聲,使店主安心。

因為,這種標價使得顧客結帳時,幾乎都得找錢,要找錢店員就必須開啟收銀機發出鈴聲,而無法將錢沒入私人口袋。透過收銀機的鈴聲,店主就算不在旁邊,也可以知道店員確實使用收銀機而安心。

>>本文出自《經濟學關我什麼事!但月領22K很有事:為什麼錢永遠都不夠用?未來若不想被錢追著跑,就得先了解自己與經濟的關係,一本專為年輕人寫的經濟學入門》一書

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更新時間:2016/11/03 17:04
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

麥田出版

1992年創立,為城邦出版集團內之綜合出版社。秉持「質與量均優」的主軸持續發展,出版類型囊括華文創作、世界文學、人文史地、社科哲學、軍事、藝術設計、生活風格等,並有次品牌「晴空出版」(大眾文學、輕閱讀)、「小麥田」(青少年文學)。

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