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  • 21
  • Dec
  • 2015

【FIPP世界雜誌大會】看傳統雜誌如何扭轉頹勢,轉型智慧?

作者 動動腦改變社會

2015/12/21 11:55

476 p96FIPP

(作者/動動腦改變社會

兩年一次的世界期刊聯盟FIPP世界雜誌大會(FIPP World Magazine Congress),2015年10月13-15日,在加拿大多倫多的喜來登Sheraton飯店舉行。兩天會期期間,大會安排了約30場演講,15場座談,吸引了約800位來自各國雜誌業的編採、業務及總編輯、執行長、發行人參加。

兩年一次世界雜誌盛會 講題多元豐富

今年FIPP的大會主題是「Turning a new leaf」,在大會會刊封面上,用一片象徵加拿大的紅色楓葉,楓葉中是許多在雜誌產業不斷創新的演講者照片,而2015年FIPP世界雜誌大會,就是在分享這些創新者所做的努力,和迎向燦爛未來的策略。 這次大會的講題相當豐富,包括:組織文化、媒體轉型、雜誌創新、品牌發展、社群媒體、內容管理、從行動賺錢、商業模式、成功要素、編輯角色、紙張印刷的未來、全球數位媒體的趨勢、電子商務、數位雜誌的未來,以及遊戲和影音內容如何激發創意的火花等,討論話題多元;同時也聚焦在創新與組織文化的關係。

台灣的雜誌公會也組了代表團與會,共有11位團員,和全球的雜誌產業經營者交流,空中英語教室雜誌社副總編輯蘇如詩,也代表台灣在以「在全球化時代,讓語言溝通無礙」的座談會中,參與座談。

除了FIPP雜誌媒體的創新報告外,還同步舉行行動論壇,探討新媒體和雜誌媒體之間的關係及創新,分享紙本雜誌及電子雜誌最值得研究的精采案例。 另外,還有雜誌經營者關心的議題,包括:品牌也是媒體經營者、B2B雜誌的行銷方式、社群媒體、如何透過科技把內容變生意、數位通路、閱聽人、轉型中的媒體,如何在數位世界成功等。

歡迎晚宴 讓與會者玩在一起

這次的歡迎晚宴,是辦在多倫多的採石場Evergreen Brick works,是個地質景觀愛好者最常來的地方,也是過去的採石場建築改造成的教育中心。 一進場就看到一身牛仔勁裝的男牛仔、女牛仔,手上端著點心及啤酒,穿梭在會場上,讓來賓享用。正當好奇這些服務人員的一身打扮時,大會居然也贈送每一位參加來賓一頂牛仔帽,有土黃色、咖啡色、藍色、紅色等,讓與會來賓十分驚喜。歡迎晚宴現場也安排了一些道具馬鞍,讓來賓試騎,當道具馬鞍動起來時,還把來賓嚇了一大跳。 除此之外,舞台上還特別安排了農村風味的歌舞表演,表演者一邊拉著小提琴,一邊跳著踢踏舞,精湛的琴藝與舞技,堪稱一絕。用餐完畢,還安排來自各地、互不相識的雜誌經營者圍起小圈圈,跳起美國、加拿大西部農村常跳的農村舞,大家玩在一起,為第二天的演講座談,揭開歡樂的序幕。

《時代周刊》發展原生性廣告

第一天一開場演講,是《時代周刊》(Time)執行長Joe Ripp,他認為在這個人手一隻智慧型手機的今天,全球70億人口就有60多億隻手機,一般大眾每天看手機100次以上,以致於大部份的人,沒時間坐下來專心閱讀,造成一般人的專注力比金魚還低,這不但是雜誌媒體的挑戰,更是雜誌產業賴以生存的廣告的困境。

因此,《時代周刊》除了聚焦自己的核心業務,更發展品牌內容,針對閱聽人深入的了解,增加新媒體的投資,並強化各部門工作人員的彼此合作。

另外,發展原生性廣告,及鼓勵讀者的自創內容,針對媒體代理商的程式化購買(Programmatic Buying),做最好的準備,建立數位讀者群,及形成行動閱讀策略。

Joe建議,雜誌產業要轉型為內容產業,當發行量減少時,不但要更努力的經營讀者,還要有更精彩的內容,同時向精品學習,精品的銷量不多,但單價高、利潤好,並運用多元平台,提供顧客多元化的服務。

數位優先 需從媒體經營者做起

美國的The Kreisky 媒體顧問公司的董事長Peter A. Kreisky,則認為在數位優先的競爭環境下,傳統的媒體必須創造一個全新的組織文化,推動數位優先策略;如果不從領導階層帶頭,只在低階層努力,是不容易看到成效的。

Peter A. Kreisky強調,雜誌媒體還有一條長路要走,在這條路上既沒有仙丹妙藥,也沒有全自動的產業模式。但是我們仍然要擁抱未來的不確定,除了要往數位內容發展,還要用行動主導,聚焦在快速增加的千禧世代,更要全面擁抱新內容模式、新內容格式、新傳送平台、新技術,學習新的行銷技術、新的廣告格式、新的訂閱模式。

而這些都需要改變企業文化,這才是最大的挑戰!如何讓自己的企業文化轉變成,方便數位優先發展的環境,有兩個關鍵勢在必行! 一、邀請你的讀者一起加入:千禧世代現在一天花在行動載具上的時間,佔41%,而且手機不離身的人佔87%,35-54歲的人一天也有35%的時間,花在行動裝置上。 二、建立一個共同創造的文化:首先要有策略、任務,建立組織架構,邀同仁一起參與、建立價值、擁有技術,掌握時機。 美國雜誌的廣告頁數從2009年就下降了35%,之後連年下滑。Peter引用拉丁美洲革命英雄切‧格瓦拉(Che Guevara)的一段話:「改革不是像蘋果熟了自然從樹上掉下來一樣,而是你必需自己動手摘下來!」

Rodale提供讀者健康生活的全面提案

擁有70年歷史的美國老出版社Rodale總裁Scott Schulman演講時表示,Rodale是一間專門出版健康、生活與運動等,相關刊物的出版社,是健康類刊物的全球市場領導者。

旗下除了有世界知名的《Men' s Health》、《Women' s Health》及《Runner' s World》雜誌外,還出版了多本暢銷書籍。近年來,這間出版社更是以驚人的速度成功轉型。

Rodale公司運用原有的豐富資源,在健康生活的市場上不斷創新,也積極發展電子商務、數位垂直整合、舉辦活動、線上付費教室等各項業務。在電子商務上,除了促使讀者健康的食、衣、保養、運動有關的商品,甚至讓讀者變漂亮的商品都賣。

由於這類的雜誌,經常對讀者提出健康提案,促使讀者對這幾本健康雜誌,有一定的信任度,也使得他們經營的電子商務,比一般的純相關網站的用戶更有黏著度。 不過與其說Rodale在開發平台上的成功,不如說它真正的強項,在於專精於健康生活的題材上,這也是讓這家企業,能夠接觸到更多新的機會的主要原因。

House & Home不只賣雜誌更賣服務

在座談會上,談到如何將市場限制,轉化為力量,運用創新,打造出多元平台的媒體巨人。 這場座談的主持人是媒體服務公司Equisoft副總、加拿大Breakwell公司總經理John Milne。與談人則是House & Home Media加拿大創辦人、總經理,及發行人Lynda Reeves。 Lynda Reeves在與談時說明,29年來如何從創辦《House & Home》雜誌,到建構出一個多元服務平台的媒體。

1986年剛創辦《House & Home》雜誌時,由於市場競爭激烈,辛苦的甚至得無薪工作,Lynda Reeves還經歷了3年只拿1元加幣(約新台幣25元)股東分紅的苦日子。 現在,House & Home Media旗下除了有印刷媒體、數位、電視、書籍,還有自創商品,且House & Home的多元平台,領先時代潮流,不只發展手機媒體,更擁有自己的即時線上電視節目。 最厲害的是,House & Home除了向喜歡家居生活的讀者建議,如何佈置溫暖的家,在DIY部份還兼營電子商務,喜歡這些室內裝潢東西的生活者,可以透過他們的電子商務,將傢俱、飾品買回家。 台灣很少有雜誌,從辦雜誌走向直接賣相關商品,甚至擴大到周邊服務。除此之外,House & Home還會進一步建議,2016年市場會流行什麼顏色?該如何享受美食?甚至建議讀者,如果看到漂亮的夢中房屋,乾脆買下來!

什麼才是動人的好故事?

大會第二天登場的是,坎城金獅獎企業發展總監Rob Dembitz,他以傑出的廣告活動為例說明,創意如何突破傳統的作法,嘗試各種創新的溝通模式,來分享什麼才是吸引人的好故事?

這幾年坎城金獅獎中成長最快的,就是品牌內容獎。例如,Intel Inside不只是贏得艾美獎,還贏得各種知名的獎項。這些傑出的品牌內容,究竟是如何依靠創意讓民眾感動,進而產生行動?

而這些說故事的創意,值得所有原本就有說故事專長的雜誌產業,在各種多媒體平台上學習,以及採取行動。 加拿大廣告公司Grey的執行創意總監Patrick Scissons,則分享故事行銷的策劃人,如何影響整個產業,他特別舉例美國槍枝產業。

槍枝產業對全美的安全造成非常大的影響,去年全美被槍殺的人數,已經超過這些年美國派去伊朗和阿富汗,參加戰爭的士兵死亡人數。

自2013開始,全美有145起學校槍殺事件,12,042人因槍擊死亡,當人們慢慢對這些數字麻木時,能用故事行銷和創意,來讓這些數字更讓人刻骨銘心,並運用當前最流行的網路社交平台來推動。

目前已經有13個州支持校園禁止槍枝活動,並希望能影響2016年大選,讓更多州能夠制定槍枝管制條款。 加拿大廣告公司Grey為非營利組織「Moms Demand Action」做的系列平面廣告,主要訴求是杜絕槍枝進入美國校園。

【本期完整請見 動腦2015年12月號 】

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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