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  • 22
  • Oct
  • 2015

跳脫傳統框架,翻轉公關產業新思維

作者 動動腦改變社會

2015/10/22 11:33

474 p80

(作者/動動腦改變社會

孟加拉是世界重要的成衣加工廠,但工廠內的環境慘不忍賭,工時長、時薪少,員工更常暴露在危險的工作環境中,因此有了血汗工廠之稱。 為了讓世界朝著更好的方向發展,UNIQLO 2010年在孟加拉推出Grameen Uniqlo品牌服飾。整個生產鏈,從衣服原料、設計、加工都在當地完成,提供孟加拉當地居民就業機會。 除此之外,UNIQLO發現每一個家庭,雖然經濟條件不是那麼充裕,但會希望在一個特別的日子裡,能給家裡的小朋友一個禮物。所以UNIQLO決定將小孩衣服的售價,調整到這些家庭可負擔的價格,一件10美元(約新台幣400元),讓他們用自己的力量,表達對孩子的愛。

趨勢1:企業社會責任 朝永續發展前進

近年愈來愈多企業開始重視企業社會責任,秉持「取之於社會、用之於社會」的理念,達到共同永續的目標,許多公關公司也開始投入企業社會責任(CSR)的策略與執行規劃。 像是頤得公關,在2013年成立CSRone永續報告平台,若想更了解各企業在CSR上做了哪些努力,透過平台,能夠快速查詢相關資料,使企業能和員工、媒體、上下游、顧客等利害關係人有更多互動。 有許多企業會陷入CSR的迷思,覺得有捐錢就是做到CSR,國際公共關係協會(TIPRA)理事長黃玲憶表示,CSR國際趨勢早就遠遠超過單純的公益模式。有幾種方式值得台灣企業借鏡。

1、公司產品、製程的環保化
2、對社會正向能量的議題倡導
3、資金投資社會企業

愈來愈多年輕品牌,開始強調產品的環保,像是adidas球鞋,將海洋廢棄物,轉為有用的物料,做出一雙美麗的布鞋;H&M則強調製程的環保,不污染環境。在社會救助方面,高雄氣爆案發生後,台積電率領團隊南下救災,帶動社會正面能量。現在企業都積極投入企業社會責任,但頤德公關總經理嚴德芬強調,企業社會責任並不只是一個活動,而是一個企業永續的發展經營。在做CSR議題設定時,必須與企業利害關係人溝通,了解他們期待,再利用自己的核心優勢、企業影響力,來做好企業社會責任,而且公司全員必須發自內心想做,而不是為做而做。

趨勢2:跨界整合 達到360度行銷

小時候總是期待著,叭噗冰淇淋車的到來,在炎熱的夏天裡,舔著一球球美味可口的冰淇淋,真是一大享受!一年一度的Uber全球冰淇淋日,今年7月24日在台北登場,只要打開UberApp,動手按一鍵,設定好冰淇淋外送的地點,冰淇淋專車立刻幫你送上清涼解暑的冰淇淋。 Uber是個私人叫車服務平台,透過手機App就能完成叫車服務。但近年Uber的安全和合法性鬧的沸沸揚揚,各種負面評價衝擊而來,Uber決定發起全球冰淇淋日,扭轉形象。 Uber全球冰淇淋日今年已經邁入第四年,共有253個城市一同共襄盛舉,Uber與不同的冰淇淋品牌跨界合作,針對不同城市,送上不同口味的冰淇淋,不只在社群媒體上成功創造話題,透過線上線下整合,傳達他們的理念,「Uber在全世界任何地方,不只提供人與人連結的機會,更是為夢想提供行動的舞台。」 這次活動結合數位操作,用創新的方式來訂購冰淇淋,創造出好的內容,完美的結合線上、線下服務,成功展現Uber服務的即時與效率,讓還沒接觸過Uber的潛在顧客留下好印象。 現在的行銷環境,不再是以單一公關操作就足夠與消費者溝通,隨著媒體環境改變,行銷工具多元化、社群媒體的興起,以及客戶的期望愈來愈高,開始重視區域、虛實、數位等整合,甚至自媒體(Owned media)經營,也是未來的發展趨勢,公關產業似乎得具備十八般武藝,才能面對環境的挑戰。 例如,炘勢傳媒旗下滔客talk.tw線上原生雜誌,成功協助網路女裝第一品牌OB嚴選、中國信託、新加坡旅遊局等建立專屬的自媒體,先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎表示,現在是由品牌的立場來發展自己的數位內容,發言權不再完全由傳統媒體掌控。 世紀奧美公關董事總經理項薇表示,如何因應趨勢變遷,挖掘正確大數據,發展信度效度高的內容溝通策略,同時重視各類型行動平台的交叉運作,以傳達具影響力的訊息,是必要的創新作為。 黃玲憶則是提醒,近年企業對整合行銷的要求,並非單純是公關公司強調的行銷趨勢,其實廣告代理、媒體代理、數位行銷代理、甚至行動行銷代理商也在關注這個議題。俗話說,術業有專攻,真正的解決之道,應該在於各個公司願意跨平台的合作,才能達到綜效。

趨勢3:社群媒體威力不容小覷 持續席捲公關產業 以內容為王 爭取品牌心佔率

社群媒體的發達,造就「宅男、鄉民、婉(網)軍時代」的崛起,像是最近的便利商店事件,因為店員失手,把訂單打錯,多訂了400個麵包,店長透過社群,召集網民的力量,幫忙救援,短短時間就銷售一空。 從中見證了社群的影響力與即時性,經由討論、轉載,訊息迅速在網路上擴散。訊息的傳播途徑,不再只是透過傳統媒體,社群媒體變成重要的溝通管道,發揮極大影響力。 隨著社群傳播與行動載具的興起,資訊傳播生態的長尾效應越來越明顯,精承永續企業顧問副總王鼎元表示,網路的資訊透過搜尋會被累積,提升內容曝光,社群的轉發,更可以拉長傳播效益。因此,公關人要如何設計值得被「分享」的內容更為重要,須擺脫以往單純思考「搏版面」的觀念。 奧美公關董事總經理王馥蓓建議企業思考,如何以更即時方式提供動態內容?甚至啟發鄉宅婉創造內容?擁有內容行銷才有機會爭取品牌心佔率。 以刮鬍刀品牌Gillette 為例,當超人電影(Man of Steel)2013年上映時,Gillette 在社群平台上丟出話題:超人是如何刮他那堅不可摧的鬍子?接著順勢推出HowDoesHeShave的活動,邀網友們一同在Twitter上發表自己的看法。 Gillette 也邀請知名導演Kevin Smith、科學家Bill Nye一同加入討論的行列,將他們的看法上傳至YouTube。也有網友熱烈在社群上回應,漫畫早已有了答案,超人是用熱視力,通過鏡子反光刮鬍子的。儘管如此,透過社群與名人的影響力,搭上時事、與消費者共創話題,讓Gillette引起更多關注。

【本期完整請見 動腦2015年10月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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