pm2.5_icon
PM2.5值 10低
11/22
星期五
21°
27°
11/23
星期六
21°
26°
11/24
星期日
20°
23°
11/25
星期一
19°
22°
11/26
星期二
20°
23°
11/27
星期三
19°
21°
周五北基宜有雨 沿海風強浪大
>
下載TVBS APP

隨時掌握完整的時事新聞!

下載
  • 22
  • Feb
  • 2017

星巴克與路易莎的「星路歷程」

作者 李又宗

2017/02/22 14:19

這個星期台灣有兩家知名的咖啡品牌同時發佈官方消息,路易莎宣布將牛奶合作品牌由光泉轉為味全;而星巴克宣布旗下的咖啡品項漲價,兩項消息都引起了媒體與大眾的高度重視。

我先簡單分析一下,星巴克只會受到短期的小衝擊,然而只要靠著買1送1等促銷方案,還是會穩居高端連鎖咖啡業的龍頭;而路易莎這個品牌則會全盤黑掉,需要靠長久時間和台灣人最愛的促銷方案,才能從輿論攻擊中緩慢地恢復過來,但要先面對加盟主可能獨立或跳槽這一關。

兩個品牌都藉由官方消息宣布一件事情:「我們要提高營利。」,星巴客選擇直接從顧客身上收取利潤,而路易莎用了Cost Down這種傳統中小型企業的招,只是路易莎踩到了食安紅線——味全集團。

從頂新魏家事件以後,月暈效應(Halo Effect)就擴散到了頂新所有的各大關係企業,味全當然是最悲催倒霉的公司,總之就是被連帶抵制了,而路易莎輕忽了台灣網民的餘溫,才導致這一起悲痛莫名的自殺公關事件,即便官方馬上政策急轉彎,我看也於事無補了。

星巴克的客群原則上不會受太大影響,因為星巴克的經營本來就是在賣階級體驗,而不是只有賣咖啡;路易莎主打卻是真真實實的咖啡飲品,路易莎有明確內用店和外帶店的區別,店內說明了咖啡是使用莊園級的豆子。

除了咖啡外,路易莎也有31種茶飲(星巴克16種)、35種輕食(星巴克27種)、16種糕點(星巴克3種),28種現烘麵包(星巴克12種),還有外送的宴會型茶點,搭配上店內英式工業風裝潢,綜觀而言,路易莎強調自己是一家有質感的飲品輕食店,希望「每個人」都能享用到。

而星巴克的高明之處,在於使用了「品味行銷」,星巴克的經營團隊塑造出了喝星巴克是一種高尚的咖啡行為,客人點單後店員要假掰地報出洋文、搭配精華地段店面、典雅擺設與沙發椅、伴隨著星巴克總公司自行開發的咖啡音樂,再再都顯示出星巴克賣的是「階級品味」而不是咖啡,恰巧階級品味這件事兒,又是「多數人」追逐的目標。

可以想像一下,今天當我們去拜訪一位客戶或是朋友,如果我們買路易莎送他,他會跟你說聲謝謝;如果我們送星巴克,他一定會跟你說唉呀幹嘛那麼破費三八啦之類的話,然後露出一副非常爽的表情,星巴克就是在創造這種形象。

兩家咖啡品牌會有如此的結果,其實是一開始就註定好的,路易莎雖說有2百多家分店,但從登記資本額來看,路易莎職人咖啡股份有限公司資本是100萬、統一星巴克股份有限公司則為5億;路易莎走台灣常見的加盟金路線、星巴克則沒有開放個人加盟權;路易莎產品多樣化是為了迎合大眾、星巴克則把焦點放在建構品味並引領大眾。關於品牌,這兩家公司真的教了我們太多太多,值得我們好好學習。

對了,關於低價咖啡市場,則由統一超商集團的City Café拿下,統一這家企業是高端市場要拿、低價市場也要搶,牛奶更是使用自家生產的統一瑞穗鮮乳,不得不說,這一條龍還真是厲害。

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。

☞投稿規範看這邊!

更新時間:2017/02/22 16:45
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
dfp_lib->show_da("v4_news_desktop_ttalk_read_970x90_2"); */?>

作者

李又宗

導演、影像工作者。2012年設立牡羊座創藝影像有限公司,並專司於影像製作,創作範圍囊括編劇、導演、動態影像攝錄、剪輯。曾任廣告編劇、大愛電視台節目企劃、後製導演,作品並榮獲紫錐廣告獎首獎、台南39小時影片競賽最佳劇情片等肯定。

  • 你可能會喜歡

    notification icon
    感謝您訂閱TVBS,跟上最HOT話題,掌握新聞脈動!