04
Nov
2016

東西醒不醒目，比你的偏好還重要

作者時報出版

2016/11/04 15:17

▍螢幕上的選擇性關注

選擇性關注的問題，也就是我們在螢幕上會注意到什麼，就網路心理學而言是個重要問題。正如我們在第一章中看到的，數位世界提供太多的資訊，反而造成注意力的欠缺。這就表示，能夠引導大家的視線去看你想展示的東西，就是非常有價值的技能。未來就是屬於這種能夠操縱、策動關注的人。

當然，影響人的注意力有數不清的變數，從字型大小到網站色調都有可能，許多A/B測試都是在探索這些細節，好做調整。但是我們剛才說過，位置會造成盲點，畫面中某些角落幾乎一定會被忽略，就算是電腦斷層掃描照片上有隻大猩猩也照樣視而不見。在決策過程中，事物處於螢幕的哪個位置也一樣會有影響，因為我們是用眼睛來評估選擇。艾蓮娜．魯絲卡雅（Elena Reutskaja）的團隊最近發表一份研究論文，他們利用眼球追蹤設備偵測受測者觀看螢幕時，「首次注視」落在哪個位置。

實驗是這樣的，他們透過電腦螢幕詢問四十一位加州理工學院的學生對各式各樣零嘴的喜好程度，像是樂事洋芋片、士力架巧克力等等。學生們回答喜好之後，再他們看螢幕上各種零嘴的圖片，從中選出一個他們最想在實驗後馬上吃到的東西。

當受測者瀏覽螢幕，尋找自己喜歡的零嘴時，研究人員開始追蹤他們的眼球，偵測視線的焦點。在實驗過程中很快就發現一致的模式，大家最先看到、也是看得最頻繁的，幾乎都鎖定畫面中的特定區域。是哪裡呢？確切答案要看螢幕上有多少個選項而定。

如果是四種零嘴，以二乘二排成田字形的話，大家最先看到的是左上的位置，視線停留的時間大概占了一半。（這個結果可能跟受測者閱讀的語文有關，如果是希伯來文和阿拉伯文，是由右向左讀。）不過，選項增加的話，又會出現新的視覺傾向。當螢幕上有九個選項時，他們的視線大概有99％的時間是注視著中央位置。當選項再增加為十六個時，一開始的視線被中央四個零嘴吸引的時間高達97％。

更重要的是，從首次注視的位置也可以預測到之後的視線焦點，你一開始注視的位置，也會是之後你注視最多次的點。

眼睛注視焦點的模式對於受測者的選擇有很大的影響，科學家認為這是為決策受到顯示誘導的傾向。研究人員都有受測者自己說的偏好紀錄，知道他們真正愛吃的是什麼，兩相對照之後，就能判斷螢幕位置是否影響了選擇。以九個選項的例子來說，受測者有60％選擇中央位置的零嘴，不管那到底是什麼。

各位可以想一想這代表什麼意思。比方說，如果零售商希望某個商品可以賣得好一點，他只要把東西擺在螢幕正中央，就可以吸引到更多的首次注視，並且大幅提升銷售量。事實上，當科學家把最糟的零嘴擺在螢幕中央的位置，大家發現其他好選擇的時間就只剩下30％。要是他們最喜歡的零嘴剛好就擺在中央位置，選擇效率就高達91％，表示他們幾乎都能做出最佳選擇，選中自己想吃的東西。這只是在設計上做個簡單調整，就能創造出巨大的改變。在數位世界中，螢幕位置是非常重要的變數。

螢幕位置的巨大影響力，讓人想探究其根源何在。不管正中央是什麼東西，都會吸引我們的注意力，這到底是為什麼呢？難道正中央天生就比較吸引人？還是因為邊緣就比較沒有吸引力？換個方式來說，這就是中央「熱點」和邊緣「冷點」孰重孰輕的爭論。

簡單的回答是，我們其實還不知道原因何在。不過，從最近正在進行的一個研究，我們已經開始看到一點模糊的解答。

魯絲卡雅團隊曾對中央傾向進行間接實驗，讓受測者從九個或十六個選項中做選擇。如果螢幕位置效應主要是來自中央的吸引力，那麼九個選項組的人挑選中央的比例應該會遠高於十六個選項組，因為九個選項在排列上有一個非常明確的中心點。實驗結果是，兩組的比例確實有差，但差異不大。首次注視即瞄準中央位置的受測者，在十六項組為97％，九項組則提高為99％。這兩組相差有限的結果顯示，螢幕上同時存在著熱點和冷點，我們同時受到中央的吸引，又會避開邊緣。所以儘管沒有明確的中心點，也一樣存在著中央傾向；而一旦有中心點，中央傾向就更明顯。

這裡頭更大的啟發是，在這個新的螢幕世界之中，視覺系統的潛意識偏好─我們會看哪兒、怎麼看──可能對我們喜好的形成扮演更重要角色。螢幕位置效應就是此一現象的有力例證。除此之外，在我們的認知機制裡頭，還有許多不同的方式會影響到我們做選擇。

加州理工學院的梅莉卡．米洛塞耶維琪（Milica Milosavljevic）團隊最近的論文指出，物件在視覺呈現上的細微變化，都可能對我們的選擇造成重大影響。他們的實驗也是找來一票大學生挑選零嘴，先問他們對零嘴的偏好，對十五種不同的零嘴進行評等排列，然後在螢幕上從幾個不同的零嘴組合做出選擇。這個實驗針對物件的視覺呈現進行兩種方式的操控。首先是研究人員故意調整物件圖片的亮度，也許其中一包M&Ms巧克力看起來亮一點，其他的零嘴則是暗一點。第二項操控是在進行選擇時，改變這些零嘴的顯示時間，從最短的七十毫秒到最長的五百毫秒不等。

這種醒目與否的操縱──讓受測者更容易看到他們的選擇──對他們在選擇零嘴時有很大的影響，尤其是受測者一開始就沒有特別強烈的品牌偏好時，要是你真的很不喜歡吃花生，那麼讓士力架巧克力的商標亮一點也騙不到你。也許最值得注意的發現是，只要改變視覺上醒目與否，就有五成機會讓受測者選擇顛覆原本的喜好。

換句話說，雖然你比較喜歡多力多滋玉米片，而不是樂事洋芋片，但只要讓樂事的包裝在螢幕上更容易看見，就可能讓你改變喜好。要是讓受測者在挑選零嘴的同時做點算數任務，效果還會更好。這種「認知負荷」的設計是模擬我們日常生活中同時兼顧多項任務的狀況。這表示，我們在網路上的典型作為，比方說一邊在J.Crew網站挑選衣服又忙著查看臉書貼文或回應手機簡訊，會讓視覺傾向更為放大。

這個結果真是讓人不安。我們都喜歡想像自己的選擇可以反映意識之下的欲望，相信自己選擇的零嘴就是我們最想吃的。但是這些數據表明，我們的選擇常常被眼睛的感知習慣牽著走，它被螢幕上的哪個位置、哪個東西所吸引，我們就選擇那些東西。有時候東西顯不顯眼、醒不醒目，竟比你的偏好還重要。

為什麼醒目在螢幕上這麼重要呢？一個可能的答案是跟數位世界的飛快速度有關。根據追蹤眼球的研究數據，當我們面前的螢幕顯示出不同的食物，大概三百五十毫秒後就會出現首次注視。（對照來說，一般人的意識察覺到身體動作也需要花這麼久的時間。）這表示，我們在開始考慮選項之前，視覺系統就已經在形成我們的決定。視覺機制跑得比心智思考要快得多。我們在第二章也已經知道，飛快的處理速度正是網路世界的特徵，我們在螢幕上做選擇時也不斷加快速度。

要是有足夠的時間，可以悠哉地思考要選什麼垃圾食物，這些視覺傾向就不會那麼重要。但螢幕很少鼓勵我們費力思考，反而是讓我們更不假思索，在越來越快的時間內做出越來越多的決策。結果我們的選擇就越來越被眼睛的首次注視帶著跑。