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  • 25
  • Apr
  • 2016

Hello Kitty不再溫暖,穿上性感兔女郎裝!

作者 動動腦改變社會

2016/04/25 09:54

抓緊時機

時尚美妝不忘以人為本,能代表個人風格的時尚美妝,近年來愈來愈受到重視,品牌也不再只是冷冰冰的孤芳自賞,到底他們在這特別的時刻,是如何呈現給特別的消費大眾? 

(作者/動動腦改變社會

還記得成長過程中的動人片刻嗎?

一路走來,不斷的前進,嬰兒時期開始學爬、學走,上小學第一天回頭向父母道別後走進校園,踏入職場後追公車趕打卡,在冒險中學著長大,其實「從未站著不動(Never Standing Still)」。這是英國高檔連鎖百貨John Lewis為了歡慶150週年,所推出的電視廣告,廣告中以跨時代的人物生活為主軸,記錄下每個動人畫面。

1864年從倫敦牛津街頭起家的John Lewis,對於英國人來說,除了是一家歷史悠久的商業百貨外,更是陪伴著他們成長的痕跡。

百貨業常在週年慶時,祭出優惠折扣,大打價格戰,拉攏人潮的同時也能順勢拉抬自家業績。不過,John Lewis反其道而行,在生日這天選擇以電視廣告貼近民眾生活,與大家產生共鳴,一起回顧彼此的成長經驗,看見彼此的改變,更藉此告訴英國人民「我們始終都在,和你一樣也不斷前進著」。

時尚美妝長久以來給人冷豔高雅的既定印象,近年來品牌逐漸扭轉僵局,開始與民眾為伍,更希望雙方溝通更加順暢,除了將理念實踐在設計商品上外,也試圖以美感藝術發揚品牌形象,在週年慶這值得紀念的時間裡,品牌要怎麼做,才能讓品牌精神與價值走入生活?

週年慶策展,怎麼做才會有意思?

<看見復古時尚的John Lewis>

或許會覺得辦一場展覽,對品牌毫無益處,但不妨試著想像,或是回溯過去的看展經驗,當走進展場時,眼前所看到的實體展示物件,能不能勾起對這個品牌的思考,甚至是現場所感受到的環境氛圍,又是如何影響情緒起伏。

也就是說,展覽不能辦得毫無目的,如果能緊扣品牌想傳達的信念,勢必會有加分效果,更何況是在週年慶這意義非凡的時間點上。

歷經百年歲月的John Lewis就是如此,它見證了英國時尚發展,在歷史洪流中對英國民眾有獨特意義,無論是店家陳設,或是服飾造型,在過去的時尚文化中,締造出許多經典。

也因為如此,特別在150週年時,除了推出電視廣告外,也開辦了名為「我們的故事(Stories of a Shopkeeper)」的展覽,提供民眾免費參觀,也趁著週年慶的機會回饋社會,讓大家看見品牌的同時,也能體會到他們對社會的付出。

身為年輕一代的英國人,只能在圖書館裡翻找歷史痕跡;但是,如果能讓他們親眼看見歷史,對於年紀較小的消費者來說,是一種教育學習,更能讓他們參與過去,這就是John Lewis在當地百貨市場中的優勢。他們藉著「展覽」觸及年輕群眾,讓新一代的英國人都能認識這個有故事的歷史品牌。

在這場以John Lewis發展歷史為脈絡的展覽中,訴說了創辦人John Lewis與他兒子Spedan Lewis的創業故事,而且為了這次的展覽,重新將維多利亞女王時期的布料店複製,重現在大家眼前,英國國家戲劇院服裝出租部門更特地為這場展覽,出借不同時期的傳統精緻服裝,讓參觀的民眾都能身歷其境,穿越到過去欣賞復古的英倫時尚。

<Hermès引領前衛的生活精神>

同樣以展覽來展示態度的,還有法國時尚品牌Hermès,標誌鮮明的「馬車」與字母「H」早已成為時尚的代名詞。2015年以「閒情漫步(Flaneur Forever)」做為年度品牌主題,為了傳遞漫步的生活步調,Hermès在英國倫敦薩奇美術館舉辦一場「Wanderland」展覽。

一般來說,都會城市時常給人生活節奏緊湊的印象,難以在高樓林立的都市裡,體會到真正的生活美感,但Hermès展場卻選擇以巴黎城市為設計背景,一方面因為它是品牌的發跡地,二來則是希望藉由多樣化的藝術呈現,讓人們在都市裡也能悠遊其中。

藝術總監Pierre-Alexis Dumas認為,「城市流浪」的藝術型態,能體現出Hermès的品牌本質,因此藉由十一個都會角落,設計出不同的主題展間,讓參觀者能享受城市的魅力,以及Hermès所想傳達的生活方式。

如果真的能悠閒的漫步街頭,該有多好,因為這樣更能實際感受到品牌精神。

因此,Hermès在週年宣傳活動中,也邀請了全球近百位媒體工作者,帶著他們走在倫敦街頭,一起體會品牌所想傳遞的「漫步」態度,在古老城市中品味風情、欣賞文化,這就是一種體驗結合口碑的宣傳手法。

其實,對Hermès來說,週年慶不再只是單一時間點,短短一週或是一個月。早在1987年開始,就計畫為每一年訂定一個年度主題,以主題包裝週年慶,再配合當年度的不同時令節慶,組合出更貼近大眾的宣傳活動,使品牌精神融入生活。

而2016年Hermès則是以日籍攝影師上田義彥的攝影作品,呈現出品牌「源於自然萬物間(Hermès by nature)」的春夏形象。

週年慶結盟,怎麼做才會更吸睛?

<Hello Kitty穿上兔女郎裝>

異業結盟在週年慶的時節裡很少看見,很多品牌會擔心宣傳效果失焦,顧此失彼。然而,雙方的合作方式到底要如何呈現,才能讓消費大眾有所期待,甚至在一波波週年慶的浪潮裡脫穎而出?「萌經濟」就成為時尚品牌結盟的搶眼手法。

法國奢侈品零售商Colette為時尚品牌Playboy與Hello Kitty發行聯名產品,把異業結盟的想法落實在兩個截然不同的品牌上,2014年恰逢Playboy 60週年慶,Hello Kitty也喜迎40週年,因而設計出專屬的卡通標誌。

原本溫暖的Hello Kitty穿上兔女郎裝,還眨了眨眼;而象徵Playboy的兔子圖像,也戴上少女心的蝴蝶結,如此合作讓彼此的品牌標誌有了全新風格,帶給消費者耳目一新的視覺感受,也能讓品牌嘗試更多可能。

Colette就將Hello Kitty兔女郎,這個屬於兩個品牌的獨特圖像,印製在配件商品上,無論是打火機、襪子、拳擊手套、馬克杯,甚至是數位相機,在產品上頭隨處可見。Colette抓準兩大品牌愛好者的收藏心態,順勢推出品牌限定款,產品詢問度也因此大幅增加。

透過零售商的巧思,賦予產品包裝意義,同時品牌能走出過去鎖定的目標客群,讓Playboy與Hello Kitty的喜好朋友,都能看見各自不同面貌的品牌性格,對合作品牌也能有更深入的了解,進而網羅彼此的消費族群,達成雙贏的結盟局面。

<MAC搭上辛普森的順風車>

讓人捧腹大笑的美國幽默卡通辛普森家庭,陪伴許多人度過空閒時間,成為美國卡通史上的經典,至今已有27年的歷史了。

2014年適逢25週年,加拿大化妝品牌MAC就看上這部卡通的高人氣,選擇與辛普森合作,推出特製版「辛普森化妝品組」,屬於這部卡通的亮眼黃色,也就成為化妝品包裝設計的主要色彩。

化妝品組合包含眼影、唇彩、睫毛刷與指甲貼片,共有十件產品,為鎖定女性消費者,MAC特別選定辛普森卡通中的女主人Marge,因為她的外型特徵相當顯眼,無論是梳得高高的藍色頭髮,或是大眼睛、捲睫毛,怎麼看都是一套有趣的時尚指標。

MAC借助辛普森所挾帶的討論熱度,甚至在粉餅上印有Marge的頭像,這樣的化妝產品除了能吸引消費大眾注意、引發愛好者討論外,也能成為民眾口袋所珍藏的「經典聯名款」,而且這項聯名產品只開賣一天,「限量」就成為推銷這商品的絕佳廣告。

異業結盟的合作方式在品牌間不是不可行,而是必須冒著風險執行,稍不小心就會失焦,因此在合作推廣的過程中,必須保有雙方的品牌個性,才能在對的時間抓住顧客目光,帶起各界討論風潮,如此一來就能在週年慶戰場裡嶄露頭角。

本期完整請見 動腦2016年4月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

動動腦改變社會

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