抓緊時機

時尚美妝不忘以人為本，能代表個人風格的時尚美妝，近年來愈來愈受到重視，品牌也不再只是冷冰冰的孤芳自賞，到底他們在這特別的時刻，是如何呈現給特別的消費大眾？ 

（作者／動動腦改變社會）

還記得成長過程中的動人片刻嗎？

一路走來，不斷的前進，嬰兒時期開始學爬、學走，上小學第一天回頭向父母道別後走進校園，踏入職場後追公車趕打卡，在冒險中學著長大，其實「從未站著不動（Never Standing Still）」。這是英國高檔連鎖百貨John Lewis為了歡慶150週年，所推出的電視廣告，廣告中以跨時代的人物生活為主軸，記錄下每個動人畫面。

1864年從倫敦牛津街頭起家的John Lewis，對於英國人來說，除了是一家歷史悠久的商業百貨外，更是陪伴著他們成長的痕跡。

百貨業常在週年慶時，祭出優惠折扣，大打價格戰，拉攏人潮的同時也能順勢拉抬自家業績。不過，John Lewis反其道而行，在生日這天選擇以電視廣告貼近民眾生活，與大家產生共鳴，一起回顧彼此的成長經驗，看見彼此的改變，更藉此告訴英國人民「我們始終都在，和你一樣也不斷前進著」。

時尚美妝長久以來給人冷豔高雅的既定印象，近年來品牌逐漸扭轉僵局，開始與民眾為伍，更希望雙方溝通更加順暢，除了將理念實踐在設計商品上外，也試圖以美感藝術發揚品牌形象，在週年慶這值得紀念的時間裡，品牌要怎麼做，才能讓品牌精神與價值走入生活？

週年慶策展，怎麼做才會有意思？

《看見復古時尚的John Lewis》

或許會覺得辦一場展覽，對品牌毫無益處，但不妨試著想像，或是回溯過去的看展經驗，當走進展場時，眼前所看到的實體展示物件，能不能勾起對這個品牌的思考，甚至是現場所感受到的環境氛圍，又是如何影響情緒起伏。

也就是說，展覽不能辦得毫無目的，如果能緊扣品牌想傳達的信念，勢必會有加分效果，更何況是在週年慶這意義非凡的時間點上。

歷經百年歲月的John Lewis就是如此，它見證了英國時尚發展，在歷史洪流中對英國民眾有獨特意義，無論是店家陳設，或是服飾造型，在過去的時尚文化中，締造出許多經典。

也因為如此，特別在150週年時，除了推出電視廣告外，也開辦了名為「我們的故事（Stories of a Shopkeeper）」的展覽，提供民眾免費參觀，也趁著週年慶的機會回饋社會，讓大家看見品牌的同時，也能體會到他們對社會的付出。

身為年輕一代的英國人，只能在圖書館裡翻找歷史痕跡；但是，如果能讓他們親眼看見歷史，對於年紀較小的消費者來說，是一種教育學習，更能讓他們參與過去，這就是John Lewis在當地百貨市場中的優勢。他們藉著「展覽」觸及年輕群眾，讓新一代的英國人都能認識這個有故事的歷史品牌。

在這場以John Lewis發展歷史為脈絡的展覽中，訴說了創辦人John Lewis與他兒子Spedan Lewis的創業故事，而且為了這次的展覽，重新將維多利亞女王時期的布料店複製，重現在大家眼前，英國國家戲劇院服裝出租部門更特地為這場展覽，出借不同時期的傳統精緻服裝，讓參觀的民眾都能身歷其境，穿越到過去欣賞復古的英倫時尚。

《Hermès引領前衛的生活精神》

同樣以展覽來展示態度的，還有法國時尚品牌Hermès，標誌鮮明的「馬車」與字母「H」早已成為時尚的代名詞。2015年以「閒情漫步（Flaneur Forever）」做為年度品牌主題，為了傳遞漫步的生活步調，Hermès在英國倫敦薩奇美術館舉辦一場「Wanderland」展覽。

一般來說，都會城市時常給人生活節奏緊湊的印象，難以在高樓林立的都市裡，體會到真正的生活美感，但Hermès展場卻選擇以巴黎城市為設計背景，一方面因為它是品牌的發跡地，二來則是希望藉由多樣化的藝術呈現，讓人們在都市裡也能悠遊其中。

藝術總監Pierre-Alexis Dumas認為，「城市流浪」的藝術型態，能體現出Hermès的品牌本質，因此藉由十一個都會角落，設計出不同的主題展間，讓參觀者能享受城市的魅力，以及Hermès所想傳達的生活方式。

如果真的能悠閒的漫步街頭，該有多好，因為這樣更能實際感受到品牌精神。

因此，Hermès在週年宣傳活動中，也邀請了全球近百位媒體工作者，帶著他們走在倫敦街頭，一起體會品牌所想傳遞的「漫步」態度，在古老城市中品味風情、欣賞文化，這就是一種體驗結合口碑的宣傳手法。

其實，對Hermès來說，週年慶不再只是單一時間點，短短一週或是一個月。早在1987年開始，就計畫為每一年訂定一個年度主題，以主題包裝週年慶，再配合當年度的不同時令節慶，組合出更貼近大眾的宣傳活動，使品牌精神融入生活。

而2016年Hermès則是以日籍攝影師上田義彥的攝影作品，呈現出品牌「源於自然萬物間（Hermès by nature）」的春夏形象。

週年慶結盟，怎麼做才會更吸睛？

《Hello Kitty穿上兔女郎裝》

異業結盟在週年慶的時節裡很少看見，很多品牌會擔心宣傳效果失焦，顧此失彼。然而，雙方的合作方式到底要如何呈現，才能讓消費大眾有所期待，甚至在一波波週年慶的浪潮裡脫穎而出？「萌經濟」就成為時尚品牌結盟的搶眼手法。

法國奢侈品零售商Colette為時尚品牌Playboy與Hello Kitty發行聯名產品，把異業結盟的想法落實在兩個截然不同的品牌上，2014年恰逢Playboy 60週年慶，Hello Kitty也喜迎40週年，因而設計出專屬的卡通標誌。

原本溫暖的Hello Kitty穿上兔女郎裝，還眨了眨眼；而象徵Playboy的兔子圖像，也戴上少女心的蝴蝶結，如此合作讓彼此的品牌標誌有了全新風格，帶給消費者耳目一新的視覺感受，也能讓品牌嘗試更多可能。

Colette就將Hello Kitty兔女郎，這個屬於兩個品牌的獨特圖像，印製在配件商品上，無論是打火機、襪子、拳擊手套、馬克杯，甚至是數位相機，在產品上頭隨處可見。Colette抓準兩大品牌愛好者的收藏心態，順勢推出品牌限定款，產品詢問度也因此大幅增加。

透過零售商的巧思，賦予產品包裝意義，同時品牌能走出過去鎖定的目標客群，讓Playboy與Hello Kitty的喜好朋友，都能看見各自不同面貌的品牌性格，對合作品牌也能有更深入的了解，進而網羅彼此的消費族群，達成雙贏的結盟局面。

《MAC搭上辛普森的順風車》

讓人捧腹大笑的美國幽默卡通辛普森家庭，陪伴許多人度過空閒時間，成為美國卡通史上的經典，至今已有27年的歷史了。

2014年適逢25週年，加拿大化妝品牌MAC就看上這部卡通的高人氣，選擇與辛普森合作，推出特製版「辛普森化妝品組」，屬於這部卡通的亮眼黃色，也就成為化妝品包裝設計的主要色彩。

化妝品組合包含眼影、唇彩、睫毛刷與指甲貼片，共有十件產品，為鎖定女性消費者，MAC特別選定辛普森卡通中的女主人Marge，因為她的外型特徵相當顯眼，無論是梳得高高的藍色頭髮，或是大眼睛、捲睫毛，怎麼看都是一套有趣的時尚指標。

MAC借助辛普森所挾帶的討論熱度，甚至在粉餅上印有Marge的頭像，這樣的化妝產品除了能吸引消費大眾注意、引發愛好者討論外，也能成為民眾口袋所珍藏的「經典聯名款」，而且這項聯名產品只開賣一天，「限量」就成為推銷這商品的絕佳廣告。

異業結盟的合作方式在品牌間不是不可行，而是必須冒著風險執行，稍不小心就會失焦，因此在合作推廣的過程中，必須保有雙方的品牌個性，才能在對的時間抓住顧客目光，帶起各界討論風潮，如此一來就能在週年慶戰場裡嶄露頭角。

【本期完整請見 動腦2016年4月號】

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