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  • 18
  • Nov
  • 2015

葡萄王生技,如何為老品牌注入新生命?

作者 動動腦改變社會

2015/11/18 10:18

475 p30

(作者/動動腦改變社會

「康貝特,喝了再上!Come Best!」耳熟能詳的廣告標語,是不少四、五年級生的共同回憶,也是葡萄王46年前一戰成名的產品。當時康貝特在機能性飲品中,穩坐市場龍頭寶座多年,但隨著後起之秀的激烈競爭,讓康貝特的銷售量逐年衰退,葡萄王如何幫助昔日明星商品,重新振作? 動腦俱樂部2015年9月23日,第433次午餐演講例會,邀請葡萄王生技董事長暨總經理曾盛麟,以「精彩每一刻——葡萄王的品牌回春術」為題,分享葡萄王46年來,品牌翻新、組織再造,以及行銷創新的過程。

第二代想創新 起步不如預期順遂

曾盛麟在演講一開始,就用輕鬆的態度坦言,自己在2010年回台灣加入葡萄王時,遇到的種種困境,例如:公司組織過於傳統、企業識別老舊、資源沒有有效整合等。即便身為企業第二代,革新之路,並沒有想像中的順利。 2010年的葡萄王辦公室裡,使用的是3.5吋的磁碟片,多數以紙本文書作業,也沒有整合型事務機,公司只有三分之一的人用E-Mail對外溝通,平均員工年齡46歲。 更特別的是,當時的葡萄王沒有行銷部門,行銷工作是掛在營業單位底下,如果沒有達到營業目標,就會節省行銷預算,但往往愈節省行銷預算,營業額只會愈不見起色。這是為什麼過去十年裡,葡萄王除了靈芝王、樟芝王、益菌王以外,一直沒有新產品的原因,因為只有這三項產品的營收,能負擔得起行銷費用。 這些陳年的問題,牽一髮而動全身,對一個剛從英國回來,37歲的年輕人,進公司沒多久,想要改革,簡直難上加難。

急事緩辦 先從修改企業識別著手

不過,曾盛麟決定急事緩辦,對於組織再造的部分,先放慢腳步,從品牌重塑(Rebranding)著手。 在經過市調統計結果發現,葡萄王給生活者的品牌印象,較為本土、老舊,許多人覺得舊的葡萄王商標,不好看;例如:藍、紅、橘的配色沒有活力、整體設計看起來像一個哭臉,有點邪惡的感覺。 但所謂的品牌重塑,不只是單純的換新商標而已,曾盛麟找了顧問公司和公司高層,經過長達9個月的討論,訂製出品牌整體的未來走向以及理念,才進行商標Logo的修改。最後從15個新Logo中,選出3個,由全公司員工票選,才決議出現在新的企業識別。 新Logo為了國際化,所以加入了葡萄王的英文Grape King Bio,且取其首字「G」包裹整個商標,讓品牌Logo看起來像在微笑一樣;另外,重新修改配色,以藍、綠、橘,分別詮釋葡萄王生技的核心價值:「科技、健康、希望」。 八顆葡萄中間的一顆,與主視覺葉脈連起來,讓它看起來像生物科技的滴管,象徵企業以「生物科技」為命脈,開枝散葉凝聚為纍纍果實。

了解現在資源 先從整合開始

緊接著,曾盛麟更著手將公司的官網及兩個購物網站,三網合一。將舊有分歧的網站,全部整合起來,減少一般大眾對企業服務的混淆。藉此時機,了解公司既有資源加以利用,並合併目標相同的部門。 另外,曾盛麟把所有旗下的保健食品統一包裝規格,區分為四大類:健康調節、漢方保養、女性美妍、學齡保健。有效減少過去特殊包裝,所造成的多餘成本支出,提高產品在通路上的辨識度,這項計畫預計於2016年中正式執行完畢。 從品牌重塑的過程,漸漸的讓曾盛麟取得父親、資深員工、合作夥伴,對他的專業信任,於是溝通上愈來愈順利,這讓曾盛麟在推動行銷的創新時,有更大的發揮空間。

【本期完整請見 動腦2015年11月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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