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  • 13
  • Nov
  • 2015

從兩款酒的創新包裝與行銷術,看長青品牌如何歷久不衰

作者 動動腦改變社會

2015/11/13 11:28

475 p50

(作者/動動腦改變社會

每個長青品牌都有值得一說再說的品牌故事,但更重要的是,為什麼這些品牌能歷久不衰?長期經營一個品牌,不僅要有能精準洞察消費者需求的產品力、合適的價格、多元的通路管道、創新的行銷手法,並透過設計師的雙眼和巧手,用設計包裝品牌歷史,讓品牌故事變成行銷最好的工具,創造無限商機。

案例1:海尼根 營造全新的喝酒體驗

長青品牌:荷蘭啤酒品牌海尼根,創立於1873年
目的:讓品牌常保青春活力,吸引年輕族群的注意
創意執行:設計力-中世紀歐洲,紅色星星是釀酒商的象徵符號,商店老闆會把星星掛在商家門口,告知街坊鄰居和旅客,這裡是釀酒的地方,歡迎大家來飲酒享樂。數百年之後,這顆紅色星星變成海尼根Heineken最為人所知的標誌。 不同於其他啤酒品牌喜歡用咖啡色,做為瓶子的主顏色,海尼根大膽使用綠色玻璃瓶,象徵產品新鮮、自然、純正及高品質,與競品做區隔。 到了1930年,海尼根更把「Heineken」的「e」微微向上傾斜,變成「微笑的e」(smiling e),象徵相聚喝酒時愉悅的心情。

行銷活動--

【1】集結全球20位新銳設計師,融合了設計、藝術、時尚、社交等元素,共同完成「海尼根城市新酒吧」快閃店,描繪未來酒吧的想像。 有巨大的繭型包廂設計,讓顧客彷彿置身在繭內,拉近朋友之間的距離;服務生也穿上發光的白綠菱格紋服裝;以及用170瓶海尼根玻璃瓶打造的「海尼根之星」裝置藝術。種種巧思,讓酒吧不只是喝酒的地方,更是一個值得好好欣賞的時尚空間。

【2】2013年在米蘭設計週發表的海尼根Club Bottle,是在瓶身塗上一種在夜店的UV燈照耀下,會變色的UV油墨,拿著Club Bottle的年輕人頓時成為夜店的目光焦點。

設計長青品牌分享:海尼根全球設計總監Mark Van Iterson

海尼根創立至今,創新始終是公司很重要的精神,每次設計品牌週邊商品或包裝時,都會仔細思考這次設計的目的為何,依照不同的性質做不同程度的改變與創新。 在一間具有豐富歷史的公司擔任設計總監,最大的挑戰是和供應鏈的配合。以海尼根推出第一罐鋁瓶設計包裝為例,鋁罐包裝不只牽涉到設計,更需要考慮合作廠商有沒有足夠的技術,可以生產出來,最終的解決辦法,是不斷和設計團隊、合作廠商溝通、協調,找出平衡點。 未來海尼根會嘗試和通訊技術、科技廠商合作,創造更有趣的品牌體驗。例如,有可能會在瓶身加裝RFID晶片,透過App的輔助,消費者就可以和瓶子互動,並直接上傳到社群平台,讓更多人體驗海尼根歡樂、創新的品牌形象。

案例2:Feldschlösschen 釀酒故事變成品牌商機

長青品牌:瑞士啤酒品牌Feldschlösschen,創立於1876年
目的:為了宣揚品牌長達135年的歷史,並慶祝釀酒場100歲生日
創意執行:瑞士品牌諮詢設計公司普羅Process,為Feldschlösschen旗下的啤酒品牌Theophil,分別推出限量的復古包裝,經過和品牌經營者不斷討論後,決定用釀酒場當地的資源、人文,作為主要的設計元素,讓品牌與在地環境緊密結合。2009年-酒盒的木材來自釀酒場當地的木頭,並請在地身障人士採全手工製作,藉此回饋在地鄉民。在木盒子和酒瓶上,印有創辦人之一Theophil Roniger的肖像,凸顯品牌的歷史感;玻璃杯上的花紋,則取自有100年歷史的釀酒廠建築物的外觀,並把花紋直接印在玻璃杯上,提升產品的質感。

2011年-同樣找來身障人士一起製作產品,限量酒款仿造香檳酒製作,搭配香檳杯、軟木塞等設計,讓啤酒也能有如香檳酒一般的質感。此外,瓶子上的字體也是用100多年前的古老字體設計,為啤酒的歷史感增添不少味道。

設計長青品牌分享:Process董事合夥人暨品牌顧問 陳彥佑

設計一個歷史悠久的品牌,要做許多功課,像是品牌的歷史、定位、核心價值等,都須好好研究,也要和客戶充分討論,什麼樣的標誌、精神,對客戶來說是重要的;不過在過程中,也學習到如何用設計,用新的風貌呈現一個傳統品牌的故事。 相較於長青品牌,新創品牌沒有太多包袱,雖然沒有豐富的故事做基礎,但設計師可以盡情揮灑創意;但對一個有歷史故事、資源較多的品牌,設計師不可能徹頭徹尾改變品牌形象,只能優化現有的設計,而在有限制的情況下設計,對設計而言,有一定的挑戰。 設計師、創意發想者很容易對有歷史的事物,產生刻板印想,認為這些事物就應該用某種方式呈現。像是,提到原住民,部分設計師會直接聯想到圖騰、舞蹈等;但如果要讓人眼睛為之一亮,就必須深入探訪、研究,才能找出打動人心洞察(insight),也能避免設計流於表面。

【本期完整請見 動腦2015年11月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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