（作者／動動腦改變社會）

每個長青品牌都有值得一說再說的品牌故事，但更重要的是，為什麼這些品牌能歷久不衰？長期經營一個品牌，不僅要有能精準洞察消費者需求的產品力、合適的價格、多元的通路管道、創新的行銷手法，並透過設計師的雙眼和巧手，用設計包裝品牌歷史，讓品牌故事變成行銷最好的工具，創造無限商機。

案例1：海尼根 營造全新的喝酒體驗

長青品牌：荷蘭啤酒品牌海尼根，創立於1873年
目的：讓品牌常保青春活力，吸引年輕族群的注意
創意執行：設計力-中世紀歐洲，紅色星星是釀酒商的象徵符號，商店老闆會把星星掛在商家門口，告知街坊鄰居和旅客，這裡是釀酒的地方，歡迎大家來飲酒享樂。數百年之後，這顆紅色星星變成海尼根Heineken最為人所知的標誌。 不同於其他啤酒品牌喜歡用咖啡色，做為瓶子的主顏色，海尼根大膽使用綠色玻璃瓶，象徵產品新鮮、自然、純正及高品質，與競品做區隔。 到了1930年，海尼根更把「Heineken」的「e」微微向上傾斜，變成「微笑的e」（smiling e），象徵相聚喝酒時愉悅的心情。

行銷活動--

【1】集結全球20位新銳設計師，融合了設計、藝術、時尚、社交等元素，共同完成「海尼根城市新酒吧」快閃店，描繪未來酒吧的想像。 有巨大的繭型包廂設計，讓顧客彷彿置身在繭內，拉近朋友之間的距離；服務生也穿上發光的白綠菱格紋服裝；以及用170瓶海尼根玻璃瓶打造的「海尼根之星」裝置藝術。種種巧思，讓酒吧不只是喝酒的地方，更是一個值得好好欣賞的時尚空間。

【2】2013年在米蘭設計週發表的海尼根Club Bottle，是在瓶身塗上一種在夜店的UV燈照耀下，會變色的UV油墨，拿著Club Bottle的年輕人頓時成為夜店的目光焦點。

設計長青品牌分享：海尼根全球設計總監Mark Van Iterson

海尼根創立至今，創新始終是公司很重要的精神，每次設計品牌週邊商品或包裝時，都會仔細思考這次設計的目的為何，依照不同的性質做不同程度的改變與創新。 在一間具有豐富歷史的公司擔任設計總監，最大的挑戰是和供應鏈的配合。以海尼根推出第一罐鋁瓶設計包裝為例，鋁罐包裝不只牽涉到設計，更需要考慮合作廠商有沒有足夠的技術，可以生產出來，最終的解決辦法，是不斷和設計團隊、合作廠商溝通、協調，找出平衡點。 未來海尼根會嘗試和通訊技術、科技廠商合作，創造更有趣的品牌體驗。例如，有可能會在瓶身加裝RFID晶片，透過App的輔助，消費者就可以和瓶子互動，並直接上傳到社群平台，讓更多人體驗海尼根歡樂、創新的品牌形象。

案例2：Feldschlösschen 釀酒故事變成品牌商機

長青品牌：瑞士啤酒品牌Feldschlösschen，創立於1876年
目的：為了宣揚品牌長達135年的歷史，並慶祝釀酒場100歲生日
創意執行：瑞士品牌諮詢設計公司普羅Process，為Feldschlösschen旗下的啤酒品牌Theophil，分別推出限量的復古包裝，經過和品牌經營者不斷討論後，決定用釀酒場當地的資源、人文，作為主要的設計元素，讓品牌與在地環境緊密結合。2009年-酒盒的木材來自釀酒場當地的木頭，並請在地身障人士採全手工製作，藉此回饋在地鄉民。在木盒子和酒瓶上，印有創辦人之一Theophil Roniger的肖像，凸顯品牌的歷史感；玻璃杯上的花紋，則取自有100年歷史的釀酒廠建築物的外觀，並把花紋直接印在玻璃杯上，提升產品的質感。

2011年-同樣找來身障人士一起製作產品，限量酒款仿造香檳酒製作，搭配香檳杯、軟木塞等設計，讓啤酒也能有如香檳酒一般的質感。此外，瓶子上的字體也是用100多年前的古老字體設計，為啤酒的歷史感增添不少味道。

設計長青品牌分享：Process董事合夥人暨品牌顧問 陳彥佑

設計一個歷史悠久的品牌，要做許多功課，像是品牌的歷史、定位、核心價值等，都須好好研究，也要和客戶充分討論，什麼樣的標誌、精神，對客戶來說是重要的；不過在過程中，也學習到如何用設計，用新的風貌呈現一個傳統品牌的故事。 相較於長青品牌，新創品牌沒有太多包袱，雖然沒有豐富的故事做基礎，但設計師可以盡情揮灑創意；但對一個有歷史故事、資源較多的品牌，設計師不可能徹頭徹尾改變品牌形象，只能優化現有的設計，而在有限制的情況下設計，對設計而言，有一定的挑戰。 設計師、創意發想者很容易對有歷史的事物，產生刻板印想，認為這些事物就應該用某種方式呈現。像是，提到原住民，部分設計師會直接聯想到圖騰、舞蹈等；但如果要讓人眼睛為之一亮，就必須深入探訪、研究，才能找出打動人心洞察（insight），也能避免設計流於表面。

【本期完整請見 動腦2015年11月號 】

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