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  • 13
  • Jul
  • 2017

「花六千元免排隊」的一蘭拉麵,為何惹火這麼多台灣人?

作者 換日線

2017/07/13 08:32
▲圖片來源/轉自換日線

被部分媒體稱為「台灣人心中夢幻拉麵」、「日本第一美味拉麵」的一蘭,即將在台開幕。但在台開幕前夕,官方粉絲團祭出的開幕活動,卻意外引起廣大的爭議。

6 月 10 日,一蘭拉麵(台灣)在官網公布所謂的優先入座方案,規定大致上為:若顧客先結帳消費價值新台幣 6,000 元的「伴手禮」,就能以兩人為限,享有優先入座的權利。

消息一出,引起廣大網友的議論,不少人認為此舉根本是「瞧不起台灣人」,紛紛上網開罵,並且給予臉書粉專一星惡評,甚至有台大教授公開發起「拒吃」運動。但也有人認為「願意花更多錢,當然可以享有較好的服務」,並說「越多人拒吃越好,我就不用排隊了。」

關於此「事件」,身為在日本留學、工作並且頻繁往來台日超過10年的我而言,實在有些想法不吐不快,利用換日線這個年輕平台,想要以條列的方式,發表一下淺見,還希望大家海涵,也很期待不同的觀點激盪:

1. 為何一蘭拉麵「還沒開幕就祭出優先方案」?答案很簡單:吃定台灣市場

首先講講「一蘭拉麵」本身吧。在日本,發源於九州福岡,歷史有近60年的「一蘭拉麵」的確是日本相當知名的連鎖拉麵店品牌。

由於經營模式的不斷創新(包括早期的準會員制、首創指定口味點單方式(這點有爭議)、大家熟知的──首創單人隔間設計、善於公關宣傳,大小綜藝節目常常報導等),加上本身的口味的確有口碑,常得到日本本地的拉麵獎項(如 2016 年日本朝日電視台 10 大連鎖拉麵店首獎),在日本有相當的知名度。

一蘭拉麵單人隔間座位設計。圖/flickr@Ming-yen Hsu CC BY 2.0

但說真的,先不討論美味與否、到底有多美味這種見仁見智的問題,一蘭為什麼連店都還沒開,就急急推出美國等海外分店沒有,即使在日本本地,也都直到近年才推出的「優先入座」方案?

答案很簡單:經營者已經幾乎篤定,一蘭在台灣的分店,絕對會有大排長龍、源源不絕的人潮,因此用這個方式賺取更大的現金流。說得更白話一點,就是「吃定了台灣市場」。

理由我想應該不用多作說明了吧?這幾年,陸續在台灣開幕的「日本品牌」拉麵店,從屯京、一風堂、山頭火、麵屋一燈、麵屋武藏、凪(Nagi)......到如今的一蘭拉麵,幾乎無不在開幕前後,引起幾乎只能用「萬人空巷」來形容的排隊盛況。

而一蘭拉麵挾其「台灣人心中 NO.1」的品牌優勢,甚至連在東京、大阪許多觀光勝地分店門口排隊的,也都以台灣觀光客居多,當然更是信心滿滿。

2. 為何「日本品牌」拉麵,「能」吃定台灣市場?

接著我想進一步討論,那為何包括如今的一蘭在內,「日本品牌」的拉麵跨海來台經營或透過代理商展店,幾乎百發百中,無一不引起旋風呢?

這裡再次先避談「日本來的拉麵就是比較好吃」,這種牽涉個人味覺主觀的看法,我想原因還有下列兩個:

(1)台灣外食人口的增加

(2)新一代消費者相對重視「品牌」。

首先,隨著高工時、少子化和雙薪家庭的增加,台灣的外食人口比例近年不斷上升,在 2015 年左右更突破一千萬大關。因此包括餐飲業者、超商業者,甚至百貨公司(最近回台常常發現,信義區的高檔百貨專櫃門可羅雀,但美食街倒是人滿為患)都加入了「外食」戰局。

來自海外的連鎖品牌,當然也早就看到了這個龐大商機,從 Starbucks 在台灣「賣餐」、美系歐系超市甚至家具、成衣業者都開發了專屬「美食區」、「咖啡輕食店」,到近年日本連鎖餐飲品牌紛紛進軍,都是例子。

而這當中,在台灣一直有廣大消費者支持的「日本品牌」,更有著難以取代的魅力:

台灣一直在食衣住行育樂上,深受日本文化影響,「吃」這件事情尤然。

但過去與現在不同的是,過去台灣人吃的是「日式拉麵」──亦即雖然叫「拉麵」,但不見得採用日本傳統做法,而是台灣師傅「自學」的口味;但如今隨著台灣年輕一代消費者越來越重視「品牌」,相信「日本來的才比較道地」,因此「日式拉麵」、「日式料理」逐漸被「正宗日本拉麵」、「正宗日本料理」給取代。

在台北東區,常常短短相鄰不到十幾公尺,一家「正宗日本拉麵」大排長龍繞了兩圈;不遠處的「日式拉麵」卻門可羅雀。口味、價位本身的原因之外,有時候其實就是「品牌」的魔力。

3. 「品牌忠誠」沒有不對,但我們能否進一步理解「名牌」的成因?

上面粗淺分析了為何「一蘭」等日本餐飲品牌,可以橫掃、「吃定」台灣的原因之我見。接下來,我想要稍微發表一下自己的觀點:

先說個故事吧!我有位日本年輕同事,時常協助我招待來自台灣的客戶,每每聽到不同的客戶和隨行家屬,均會「指名要求」去排隊吃一下「傳說中的一蘭」後,終於有一天他不解地問:老闆,日本有非常多好吃的拉麵,我們公司附近就有幾家非常棒的老店,醬油、豚骨、北海道鹽味都有,為何你們非吃連鎖名店不可?當下讓我一時語塞。

「的確啊,」我忍不住想。其實說真的,一蘭拉麵在日本雖然的確有名,但由於全日本至少有超過四十家以上的分店,加上不少分店 24 小時營業,老實說每一家店的口味、煮出來的麵條軟硬,也不見得都如此一致,包括我在內的絕大多數日本上班族,因為選擇多,是真的不會有人「專程去吃」或「願意排隊」的。

但轉念一想,也忍不住「回嗆」日本同事說:「拜託,你們來台觀光,還不是都指定要吃鼎泰豐?在台灣好吃的小籠包、牛肉麵也多得很好嗎?(笑)

其實說穿了,道理就是「崇尚名牌」的心態在作祟。在台灣,鼎泰豐有海內外的高人氣,是餐飲業的「台灣名牌」,進而到海外頻繁展店;在日本,當然也有「一蘭」拉麵在香港、台灣發威。(此外如一風堂其實在東亞展店更多)

「崇尚名牌」、「品牌忠誠」完全沒有不對,消費者願意追隨品牌,商家才會努力提升產品品質、重視服務,讓自己變成「名牌」。

但我也不禁反思:如果我們會笑看鼎泰豐前大排長龍的日本客、陸客「幹嘛這麼愛排隊,台灣更好吃(或更便宜)的店還多著呢!」這是不是也代表,在「日本正宗連鎖拉麵名店」之外,其實我們有更多潛在的「名店」值得開發?有更多認真的師傅(不論來自日本或台灣)值得鼓勵?

「名牌」之所以是「名牌」,真正的根源是背後的講究、付出和不斷精進。我們有沒有這樣的品味和分辨能力,去發掘尚不為人知的「名牌」,或者讓自己也成為「名牌」?而在眾人皆讚的名店不思進取、空有其名時,我們有沒有不人云亦云的勇氣,大聲說出「我就是不喜歡」這家「名店」,並講出自己的理由?

4. 看似「願打願挨」的優先方案,突顯出台灣人的「善良」、「正直」與(一點點)悲哀

最後,關於「花 6,000 元免排隊」的優先方案引爆的「風波」,如同標題,我認為這小小的事件,其實突顯出台灣人的「善良」、「正直」與(一點點)「悲哀」。

「善良」在哪裡?善良在從此事件的反應看來,台灣人多數不認同「有錢就是大爺」的服務方式,同時對於「6,000 元」這個價格,許多台灣人儘管也許自己付得起,但仍非常「推己及人」,認為這種訂價是在欺負經濟能力比較不佳的人。

「正直」亦然。台灣人多數認為社會應該要「公平正義」的心態,從這個小小的事件就能看出來:當大家都乖乖在排隊時,當所有(拉麵)店家都一視同仁照順序排隊時,你憑甚麼讓顧客「多花錢就能優先」?這樣「死愛錢」的行銷方式,也難怪正直的台灣人要群起抵制。

那(一點點的)「悲哀」呢?我認為悲哀之處有兩點:

其一是其實「不平等」的現象一直存在。不論台灣或世界各國,小至精品店的 VIP 總能夠優先挑選所有商品、頭等艙旅客優先登機等現象;大至所得稅政策變相嘉惠富人,掠奪中產和中下階級。

但如今媒體卻無視長期以來的結構不平等,總是愛拿單一事件,如這次一家外國拉麵店(就目前結果論是)失敗的行銷案例來大作文章(當然借題發揮一下的我也不例外),甚至「看不起台灣人」的言論都引起廣大迴響。可見台灣人的自尊心,真的挺容易撩撥的。

其次,自由市場訂價卻遭輿論非議,這和當年的「鬍鬚張漲價風暴」其實有著異曲同工之妙。「兩人花 6,000 元買伴手禮太扯」的言論,背後也暴露出台日之間的消費能力差距(一蘭在日本某些店家有同樣服務)。

我們可以這樣看:其實目前多家日本來台直營的拉麵店,在拉麵本身於台灣和日本的訂價,是相差不多的(如日本一碗拉麵約 900 日圓上下,台灣賣新台幣 250 到 300 左右),換言之,如果多數人認為「一人花 3,000 新台幣買商品換優先進場」(一蘭在日本也是單人消費約一萬日圓有優先權)這件事情「太貴太扯」「不符合台灣消費水準」,那麼這是否代表,台灣主要的拉麵消費族群,某種程度上其實也是「超能消費」的?

那為什麼,我們願意花費相對高單價低總價,搶著在「日本直營名店」前打卡自拍,花上長時間排隊消費,卻對「一個願打一個願挨」的方案價格如此憤怒?為何不是讓市場自然決定,而要發動抵制?

我想,除了前面提到的「正義」和「善良」之外,「兩人 6,000 優先吃拉麵」的方案,某種程度上再一次地,從平日不自覺的「小確幸」當中,再次喚起了台灣年輕世代普遍低薪的悲哀感。

一個「麵碗裡的風暴」,如今在台灣引起這麼大的波瀾,我想即使是日本的「一蘭」總社,在急著滅火的同時,恐怕絕對始料未及吧!

P.S. 許多臉書上的台灣朋友,好奇「6,000 元的伴手禮到底是要買什麼」?

根據日本店家目前推出的方案推斷,其實應該就是(台灣也有很多代購代買的)「即時麵」包和「乾麵」包約二十包,加上購物袋或部分「台灣限定」商品的組合。

如果你問我「值不值得」,我在此偷偷表態個人不負責任的極主觀意見:一點都不值得。先不論即時麵跟現煮拉麵的口感差異了,何況還要自己洗碗,「一蘭」在日本,比起一堆我的鍾愛名單,根本不算好吃;「一蘭」在台灣,就算口味不變,我也寧可去吃「一X」,或者台灣從北到南,無數巷子內的「超夢幻正宗台灣牛肉麵」。

(作者/《換日線》Xavier/讀者投書 :從統計分析師轉戰營建業,在房地產業界載浮載沉近十年的「惡德小商人」大叔一名。日本早稻田/新加坡南洋大學商學院碩士,來自台灣台東,現居東京都台東區。人在日本心繫台灣,平日最喜歡帶隊赴日「炒房」,以及在 2ch 和 PTT,用雙聲道與鄉民們筆戰(誤)。)

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●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。

 

本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

換日線

《換日線》集結了來自全球各地超過50個城市的150名新世代作者(持續增加中),沒有長篇大論、沒有高深學問,他們就是你我身在異鄉的朋友,無私而自然地分享他們的故事、他們的見聞、他們的觀點,與他們從台灣出發,在地球不同角落留下的足跡。

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