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  • 24
  • May
  • 2017

全聯的合法行銷詐術,糟在這4點!

作者 李又宗

2017/05/24 12:16
▲圖片來源/作者提供

在法律上,要構成詐欺的要件是「施用詐術」,也就是傳遞或使用和真相不符合的訊息,比如說你在網路上買了一個名牌包,但收到假貨,你就可以告賣家詐欺,因為包包有真假內容的訊息事實;但如果你去婚姻介紹所或聯誼社團,業者說要介紹長得像林志玲或金城武的對象給你認識,你付了錢卻發現業者介紹的對象長得很一般,這種情形你是沒有辦法告業者的,因為長相是很主觀的,沒有真假內容的問題。

這個概念套用在行銷上面,就可以玩得五花八門,舉例來說,食品廣告是不准宣稱療效的(健康食品認證例外),所以早期我曾幫客戶寫了一個影射壯陽的食品廣告文案,一個裸上身的老公坐在床緣面對鏡頭,後面是一位用床單遮住身體、表情嬌羞的老婆,老公拿著產品對鏡頭自信滿滿地說:「買回去吃,10天以後,你就知道效果!」買回去吃10天,有沒有效果、什麼效果、效果到哪,我通通沒講,只要產品吃不死人,這文案完美地規避了法規。

全聯這次在生活誌的封面引用了吳念真導演代言產品的照片,卻把產品抹掉,在內文中又將吳導之前說的話「移花接木」到文案,讓消費者誤以為吳念真導演代言了全聯的端午檔期廣告,這是非常拙劣又糟糕的手法,原因如下:

1.    錯誤的「施術對象」
「移花接木」手法僅適用在素人演員,因為台灣素人演員就是弱勢,而且為了想紅,通常對廠商都忍氣吞聲;可是你用吳念真導演,吳導是誰?知名廣告導演、形象良好的社會名人,他寫過那麼多的廣告腳本跟行銷文案,也靠這行維生,這種情況下你還敢佔吳導便宜,難道他會忍氣吞聲?

2.    公關部沒有盡到「告知責任」
既然要用吳導照片,好歹也告知吳導一下,這年頭媒體引用文章、照片或影片等內容,大都會事先詢問被引用者,引用者同意才會露出。全聯這麼大的集團,問一下是會怎樣?只要吳導同意不就沒事了?既使不同意,也能及時避免這樣的行銷悲劇。

3.    「吃豆腐心態」
台灣很多業者普遍都存有吃豆腐的心態。我碰過客戶來詢問我合作,但談到費用時卻說沒有預算,只說幫我在他們粉絲團上宣傳增加我的曝光率,這就是一種吃豆腐,相信很多人都碰過。還有給少少錢工作內容卻包山包海的、不然就是偷內容又宣稱自己是二次創作的,因為台灣是代工起家,所以追求Cost Down就演變成吃豆腐心態了。

只是我非常訝異全聯這麼大的公司,也請了一流團隊來行銷包裝,居然還有這麼根深蒂固的吃豆腐心態,如果說徐總上一次的失言是無心,這次的事件完全就是有意了,非常不可取。

4.    錯誤的「道歉語言」
全聯在事發後,公開宣稱是因為「內部作業上的嚴重疏失」,因為本期主打鹼性離子水,吳導又為該品牌的代言人,所以才沒事先知會。來,我們來看一下這兩張圖,主打的水在哪?我只看到端午跟粽子,全聯擺明是睜眼說瞎話。

全聯能在短短兩個月發生嚴重的公關事件,徹底毀滅了之前累積的品牌形象,不管得了再多獎、再多的社群行銷,我個人認為都很難挽回,好在全聯已經成為了台灣的通路巨獸,目前全台已經有901間全聯的門市,這是非常可怕的量販店數量。靠著強勢通路,全聯實際上可以為所欲為,可以對上游廠商大砍價、也可以對員工或消費者恣意妄為,因為台灣人真的很難去抵制一個大品牌,尤其這個品牌主打「方便低價」的訴求。

不信的話,可以回顧一下頂新事件,林鳳營當年號稱被全民抵制,如今已悄悄地度過難關,這就是我們的民族性。

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。

 

更新時間:2017/05/24 12:43
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

李又宗

導演、影像工作者。2012年設立牡羊座創藝影像有限公司,並專司於影像製作,創作範圍囊括編劇、導演、動態影像攝錄、剪輯。曾任廣告編劇、大愛電視台節目企劃、後製導演,作品並榮獲紫錐廣告獎首獎、台南39小時影片競賽最佳劇情片等肯定。

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