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  • 27
  • Jul
  • 2016

廣告讓你心有戚戚焉?你不知道的「同溫層行銷」!

作者 李又宗

2016/07/27 16:17

夏天到了,在熱死人不償命的台灣,國內飲料大廠紛紛開始強打影片廣告,藉此想要衝一波漂亮的業績,統一跟光泉兩大公司最近就推出了新一季的影片廣告。這兩家很有意思,因為一家是理性行銷、另外一家則是感性行銷;光泉推出的廣告是屬於X型文案,也就是強調技術上的優勢,比如說獨家冷泡萃取的技術,用聽起來喔喔喔好像很厲害的方式,藉此強調自家產品的優異。

但統一的茶裏王則是用Y型文案,藉由感性的文案和上班族的共同體驗,來爭取消費者的認同。

光泉冷泡茶【茶葉人+SP篇】

辦公室的異想連續句/來源:茶裏王Yotube

就數據上來說,茶裏王廣告造成的迴響比較熱烈,首先是茶裏王的TA(目標客群)鎖定得非常漂亮,茶裏王將客戶鎖定在「上班族」,這是全世界最大的種族,你我身邊絕大部分的人都具備了上班族的身份;另外,茶裏王的廣告並不強打自家商品的獨特性,而是用上班族的「共同體驗」作為廣告主軸,像是上班趕打卡、辦公室戀情的幻想、中午要吃什麼、曾經為了工作推掉了情人的邀約等等,廣告就是要強打上班族遭受的酸甜苦辣,算是一種滿成功的「同溫層行銷」。

同溫層行銷,其實是一種療癒的取暖行銷,藉由廣告中對TA表達出的「我懂你」,來激起TA對品牌的認同。傳統行銷會將TA設定一個框架,比如說「18到22歲、年輕女性、學生」或「25到35歲、男性、月薪收入$35,000 – 50,000」;但同溫層行銷是會針對一些標籤化的族群,好比說「文青」、「魯蛇」、「工具人」等,這些同溫層的人都具有類似處境,並且經常在網路上互相取暖討拍,爭取彼此的認同。盧廣仲今年有一首歌「一坪半」,裡面就寫出了住在違建的小套房裡、吃著泡麵的小人物,在大城市裡孤獨地努力的身影,這就是一種音樂上的同溫層行銷。

盧廣仲 Crowd Lu 【一坪半】Official Lyrics Video

同溫層行銷其實反映出了人心是脆弱的,人畢竟不是無敵鐵金剛,我們都告訴自己要堅強,社會上也鼓勵我們要勇敢,但是碰到挫折的時候,難免會情緒低落、會想找個地方躲起來;最好宣洩情緒的方式,就是到網路上發文取暖,讓朋友鼓勵你,讓社群內跟你有同樣遭遇的人給你打氣,大家一起說出「我懂你」三個字,廣告人就是看中這點,所以把「我懂你」的概念植入到廣告中,才會引起許多話題跟討論,觀眾看了以後都會紛紛點頭,心裡想說哎呀這裡面的主角不就是我嗎?然而上班族的族群龐大,所以茶裏王才會選擇一口氣拍了好幾支短片,把所有的TA一口氣抓到。

下次看到那些心有戚戚焉的影片,不用懷疑,自己就是廣告裡的那些族群,因為你就是中了「同溫層行銷」的廣告手法喔!

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/07/27 18:20
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

李又宗

導演、影像工作者。2012年設立牡羊座創藝影像有限公司,並專司於影像製作,創作範圍囊括編劇、導演、動態影像攝錄、剪輯。曾任廣告編劇、大愛電視台節目企劃、後製導演,作品並榮獲紫錐廣告獎首獎、台南39小時影片競賽最佳劇情片等肯定。

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