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  • 17
  • Jan
  • 2017

打敗OUTLET!這些日本商家比連鎖店還高人氣!

作者 因寫作而樂著

2017/01/17 12:02
▲圖片來源/寫樂文化提供

2016年初,林口三井OUTLET開幕,在北台灣造成了一般旋風,由於其中除了名牌商品折扣店,還集結了許多日本知名餐飲業者和潮店,和台灣現有的百貨商場或購物中心明顯不同,因此人潮不斷,業績非常好,據說,三井已準備在台灣開第二家店了。

我想,三井OUTLET積極拓展台灣市場,固然是看好本地競爭者少、消費熱潮剛興起,更是因應日本大型購物中心日趨飽和而不得不轉向的做法。

現在日本大型購物中心將近有3千家,連鎖經營者就約2千家,面對電子商務的衝擊,連鎖大型購物中心也不得不揚棄僵化的經營模式,依據現代人的生活消費型態,以活潑多元的體驗式行銷策略引客上門。單館經營的地區性購物中心則努力轉型,根據商圈特性創造出差異化特色,以與大型連鎖購物中心區隔。生活用品零售通路則主攻「現場表演示範」的銷售策略,既活絡賣場氣氛,也成功的吸引人潮、帶動商品銷售。

2013年底,日本永旺(AEON)集團在東京近郊千葉市新開幕的超大型購物中心」「永旺商城幕張新都心」,開此風氣的先河。

這個購物中心定位為「日本最大的生活體驗消費中心,350個專櫃中超過三分之一附設有體驗設施,像是讓顧客可以親身體驗手工燒烤仙貝的專賣店「栗山米菓」、讓小朋友動手做披薩的「Pizzaland TOKYO」等,購物中心內的兒童書店也推出類似台灣超商十分盛行的「小小店長」活動,讓小朋友自助結帳,體驗當書店店長的滋味!

即將來台灣開店的「蔦屋書店」(TSUTAYA),在東京代官山成功打造出以書店和閱讀為核心的複合商場旗鑑店之後,2015年在東京近郊的藤澤市,利用一座舊工廠規劃出另一種複合型式的「湘南T-SITE」,此地區是位處郊區的住宅區,鄰近江之島、湘南海岸等觀光勝地,為了因應消費需求,在書店之外,特別規劃出豐富的居家和休憩商店體驗空間及服務。

因為強調體驗,即使在書店和閱讀區,也有一排電腦操作區,可以教顧客使用電腦動手編輯製作親子年度相本。

二樓的休憩區十分開闊,賣場配合不同的季節,陳列當令的休憩度假用品,例如2016年夏天,賣場以吊床和衝浪板營造出夏季度假感,不僅吊掛著色彩繽紛的吊床、網籃和各種編織器具,並有專人在場提供編織教學。吊床的旁邊則是一整排的衝浪板,消費者可以在此學習如何彩繪出專屬自己風格的衝浪板,若能帶著它隨著海浪起伏,必定開心自得。

喜歡手作皮件或木工的人,也有一個專區設有最先進的雷射雕刻機、專用工具和各式材料,幫你把圖案印出丶切割好,以便製作。在這兒,即使是一個短暫過路的旅客,都會有忍不住想動手試一試的衝動,讓人充分感受到體驗就是王道!

同樣是地區性的購物中心, 在日本關西的兵庫縣尼崎市已有31年歷史的TSUKASHIN(つかしん)購物中心,早期因具有造街功能而曾經創下一年300億日圓營業額的佳績,但是當永旺AEON 購物中心在此地連開兩家店之後,它的業績一落千丈,下滑7成,年營業額只剩80億日圓。

為了生存,它重新思考所在商圈的條件,仔細觀察顧客的生活消費型態和需求,調整經營方式。TSUKASHIN 發現,周邊人口僅有50萬人,大多是住宅區,7成來客是騎自行車或走路,顯然這些都是在地的顧客,如果他們如果要去現代化的購物中心,首選應該是AEON,而不見得是TSUKASHIN,畢竟論採購力、資本力,後者都不是大連鎖品牌的對手。

既然如此,TSUKASHIN 決定放手一搏,乾脆避開對手擅長的路線,打造一間庶民味的購物中心,並以飲食生活為特色,一樓金店面不是一般購物中心常見的國際精品和化妝品,而是兩家超市。不但如此,還有一區專門販賣生鮮食物,進駐的全是精肉店、鮮魚店和蔬果店,每家店都由老闆親自招呼接待,提供面對面的購物服務,賣場熱鬧有趣,簡直就像現代版的菜市場一樣。

同一家購物中心內居然可以有不同的購物體驗和商品組合,TSUKASHIN 改裝開幕之後,這樣活潑又創新的經營模式,立刻獲得當地民眾熱烈的支持;一樓的超市之一、連鎖品牌「平和堂」的營收更是出色,在該公司全日本超市的業績排行榜中名列前茅。透過超市和餐飲成功帶動顧客回流,現在TSUKASHIN 購物中心已恢復了往日榮景。

分析TSUKASHIN 庶民路線的成功,我認為,主要是它充分掌握了現代社會轉變下消費者的心理和行為,才能在競爭激烈的市場中找到自己的定位。日本在現代化通路發展的衝擊下,傳統菜市場幾乎消失,庶民味十足的購物中心,適時填補了這個空隙。

參與全聯福利中心的經營之後,我更常逛傳統市場,仔細觀察小販們或水果專賣店陳列的方式。我發現像小山一樣一堆堆「裸賣」的蔬果,看起來確實給人比較新鮮豐富的感覺,難怪台灣傳統菜市場依然有經營的空間,不會被超市取代。

於是,我極力推動全聯門市擴大裸賣蔬果區,可是當時很多同仁都反對,理由是「門市旁邊有菜市場,還有水果專賣店」,如果我們裸賣蔬菜或水果,一定打不過這些競爭對手。我說,那是因為全聯本來在這方面太弱了,顧客不會想買,所以競爭者有成長的空間,如果全聯努力改善,讓蔬果產品愈來愈豐富新鮮,市場就會重新分配。

現在全聯福利中心的賣場因為有蔬果裸賣區而顯得熱鬧活潑,由於消費者可以自己挑選或零買1、2個,業績反而比整包賣的蔬果更好。

其實,不只超市、購物中心如此,居家生活百貨賣場同樣也需要營造現場感,才能吸引人潮、帶動買氣。眼見為憑,所見即所得,真人操作、示範產品功能,也是一種有效的體驗方式,販賣各種生活雜貨的通路如「東急手創館」(Tokyo Hands)就深諳此道。

我曾經在它的門市看到賣場裡有專人在做家電或器具的示範表演,說是表演一點也不誇張,一雙髒兮兮的鞋子或沾滿油垢的鍋子,兩三下就被擦得乾乾乾淨淨,好像變魔術一樣神奇,看得我都忍不住動心想買。

原來,面對虛擬購物造成業績下滑的衝擊,Tokyo Hands 結合電視購物專家示範產品的概念,訓練一批人員專門以現場表演方式,在各分店示範操作產品的功能。不但如此,還針對不同季節企劃符合當季需求的商品促販活動,例如母親節檔期主攻美容器材,年終時則主打氣炸鍋、微波燒烤兩用爐等家用電器,供企業犒賞員工採購之用。

專家現場示範的這類商品,通常都是性能高,且功能多又佳的新商品,透過專人解說使用方式及功能,並實際動手操作示範,的確更容易打動消費者的心,專家活潑生動的示範操作與現場消費者的親切互動,都可以活絡賣場的氣氛,提高人氣與買氣,這正是虛擬購物難以比擬的。

在DIY 居家用品市場,客製化的需求其實相當高,但一般賣場或網路商店很難提供差異化的服務,日本DIY 居家用品店「HANDSMAN」則特別重視這點,也因此建立自己的經營特色。以吸管為例,一般賣場都是一大包一大包的賣,但在HANDSMAN,可以單買幾支,拆開剩下的吸管就拿到員工餐廳使用。又如有的顧客要求在椅子後面附設衣架,該店就會把需求轉達給廠商進行客製化的生產。

台灣市場小,新的競爭者加入,很容易掀起大波瀾,例如桃園地區本來就有好幾家購物中心,在三井OUTLET 加入之後,與其害怕競爭、退縮不前,不如積極尋求改變。

以上這些日本零售業的經驗雖然不盡相同,其實都說明了一個道理:即使是競爭激烈的行業,不見得就是二擇一的淘汰賽,或只有最大者才有生存空間,只要能從顧客的生活中挖掘出潛在的消費需求,設法滿足,並創造出更多和顧客互動的機會,便能找到立足的空間,和競爭者共存共榮。

#蔦屋書店

成立時間:1983年/營運企業: CCC 株式會社(Culture Convinience Club Co., Ltd)/創立者:增田宗昭/營業內容:創造新生活型態的企劃力

# TSUKASHIN(グンゼタウンセンターつかしん)

營運企業:グンゼ株式會社(GUNZE LIMITED)/集團代表取締役社長:兒玉和/賣場所在地:兵庫縣尼崎市/賣場面積:73000平方公尺(約5個甲子園球場大)/商家:超過200間

# Tokyo Hands Inc.(株式會社東急手創)

成立時間:1976年/所在地:東京/資本額:四億日圓/員工數:2800多名/設點數:東急手創海內外共43間店鋪,Hands be 系列共26間店鋪

(作者/徐重仁:多年來熱愛閱讀,親身走訪海內外觀察產業最新趨勢,現為全聯福利中心總裁,曾將統一超商帶上零售業界的王者寶座,如今更一手為全聯福利中心打造出超越傳統超市的全新高度。 )

>>本文出自《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》一書

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更新時間:2017/01/18 09:40
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

因寫作而樂著

  • 以文字為生,誤打誤撞開了出版社,只要能吃能睡能寫能編,日子就樂了。別羨慕哥,哥開出版社得跑三點半的

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