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  • 04
  • Feb
  • 2016

【廣告策略】經營50年,台灣奇士美成功原因!

作者 動動腦改變社會

2016/02/04 11:08

50年奇士美 專注眼妝開創品牌新路明年就滿50周年的美妝品牌KISS ME奇士美,在產品力的深耕、廣告策略,以及通路定位上,究竟做對了哪些事情,讓品牌能長保年輕?

【作者/動動腦改變社會】

「妳的眼神太放肆了!」請來當紅明星張孝全,為旗下品牌「花漾美姬」代言的KISS ME奇士美,廣告才播出短短的幾天,就明顯提升品牌知名度和銷售量。 究竟這個在台灣滿50周年的美妝品牌,在品牌策略上,究竟做對了哪些事情,讓品牌能勇闖強敵環伺的市場,脫穎而出,使旗下的花漾美姬,成為眼妝市場裡,數一數二的品牌?

<<品牌自信 源自堅強的產品力>>動腦俱樂部2015年12月23日,第436次午餐演講例會,於台北威斯汀六福皇宮,邀請奇士美總經理李琳媛,以「50年品牌奇士美再造新生」為題,從品牌50年、定位與演進,以及未來展望,分享奇士美致勝關鍵。

從做產品開始,最後投入行銷的李琳媛,對產品開發的細節瞭若指掌,開場時就表示,有別於市面上的美妝產品,花漾美姬選擇不走豔冠群芳的路線,而是朝「無論何時,都擁有受人喜愛的眼神」,為品牌方向。 在日本,花漾美姬有賣全彩妝,但是經過反覆的市場調查結果,李琳媛決定,在台灣,花漾美姬以專賣眼妝為主,而不將資源分散到其他的彩妝商品上。


既然是強調眼妝,產品的功能性就變得十分重要,由於台灣濕氣重的關係,眼妝的持久度、不暈染,成為產品能否一支獨秀的關鍵。加上眼睛周圍的皮膚,非常敏感,如果產品配方不夠溫和,就會造成負面的市場反應,像是消費者明明是想要透過眼妝讓自己閃閃動人,一到下雨天,卻變成狼狽黑眼圈的慘事。 所以光是一支簡單的睫毛膏開發,花漾美姬就考慮了台灣氣候溼度、東方人眼型、捲度、持久度等,再從30多種睫毛膏配方,研發出最適合台灣市場的產品,還在日本蓋了新工廠,專門生產眼妝系列商品。

種種的費心經營,讓花漾美姬的眼妝,目前在市場上,已達坐二望一的好成績。<<廣告策略 創造品牌差異化>>擁有堅強的產品力後,接下來要思考的就是如何在競爭激烈的市場中,幫助品牌脫穎而出。 因此,花漾美姬有別於一般美妝品牌,強調女性自主,請性感的女明星搔首弄姿,展現女人味。而是選擇用當紅男明星張孝全,做為品牌代言人,並在整支廣告中,擔任綠葉的角色,透過愛情故事的包裝,襯托出女主角的閃閃動人,最後以「妳的眼神太放肆了!」經典文案,加強生活者的記憶度。 李琳媛表示,在資源有限的情況下,之所以最後還是選擇將預算,投入在代言人身上,主要的原因,是希望觀眾能看兩、三次,就對廣告印象深刻。

此外,美妝品牌是女性非常貼身的產品,因此,即使電視收視率連年下滑,奇士美還是選擇製作30秒的電視廣告,除了展現品牌力外,更重要的是,對消費者承諾品質無虞的心。 同時,花漾美姬也為品牌注入鮮明的個性,用了讓女性忍不住都會多看兩眼的,日本少女漫畫風的美麗公主,做為主視覺,讓目標族群在使用產品時,多了點浪漫、備受寵愛的感受

而這個金髮大眼看起來惹人憐愛的鮮明主視覺,也有效幫助目標族群,在通路上一眼就找到系列商品。<<化阻力為助力 開創一條康莊大道>>1966年,在那個以紅唇為美的年代,奇士美幾乎是口紅的代名詞。如此歷史悠久,經典的品牌,一路上,卻也面臨不少風雨。例如,產品線眾多,難以集中資源有效推廣,以及缺乏獨特的品牌概念等。全球性的美妝品牌,幾乎都有完善的行銷策略「聖經」,讓各國行銷人員執行時,有所根據。

但台灣奇士美在行銷預算有限的情況下,首先面臨的挑戰,就是整合既有資源,集中行銷火力。 李琳媛以冰山舉例,她常對內部行銷人員說,你看到市面上許多品牌,做出很酷、很炫行銷活動,其實只看到了冰山上面的一角,而這座冰山下面,有多少資源、人力,錯綜複雜的相互支撐,是一般人很難洞察到的。

本期完整請見 動腦2016年2月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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