50年奇士美 專注眼妝開創品牌新路明年就滿50周年的美妝品牌KISS ME奇士美，在產品力的深耕、廣告策略，以及通路定位上，究竟做對了哪些事情，讓品牌能長保年輕？

【作者／動動腦改變社會】

「妳的眼神太放肆了！」請來當紅明星張孝全，為旗下品牌「花漾美姬」代言的KISS ME奇士美，廣告才播出短短的幾天，就明顯提升品牌知名度和銷售量。 究竟這個在台灣滿50周年的美妝品牌，在品牌策略上，究竟做對了哪些事情，讓品牌能勇闖強敵環伺的市場，脫穎而出，使旗下的花漾美姬，成為眼妝市場裡，數一數二的品牌？

<<品牌自信 源自堅強的產品力>>動腦俱樂部2015年12月23日，第436次午餐演講例會，於台北威斯汀六福皇宮，邀請奇士美總經理李琳媛，以「50年品牌奇士美再造新生」為題，從品牌50年、定位與演進，以及未來展望，分享奇士美致勝關鍵。

從做產品開始，最後投入行銷的李琳媛，對產品開發的細節瞭若指掌，開場時就表示，有別於市面上的美妝產品，花漾美姬選擇不走豔冠群芳的路線，而是朝「無論何時，都擁有受人喜愛的眼神」，為品牌方向。 在日本，花漾美姬有賣全彩妝，但是經過反覆的市場調查結果，李琳媛決定，在台灣，花漾美姬以專賣眼妝為主，而不將資源分散到其他的彩妝商品上。

既然是強調眼妝，產品的功能性就變得十分重要，由於台灣濕氣重的關係，眼妝的持久度、不暈染，成為產品能否一支獨秀的關鍵。加上眼睛周圍的皮膚，非常敏感，如果產品配方不夠溫和，就會造成負面的市場反應，像是消費者明明是想要透過眼妝讓自己閃閃動人，一到下雨天，卻變成狼狽黑眼圈的慘事。 所以光是一支簡單的睫毛膏開發，花漾美姬就考慮了台灣氣候溼度、東方人眼型、捲度、持久度等，再從30多種睫毛膏配方，研發出最適合台灣市場的產品，還在日本蓋了新工廠，專門生產眼妝系列商品。

種種的費心經營，讓花漾美姬的眼妝，目前在市場上，已達坐二望一的好成績。<<廣告策略 創造品牌差異化>>擁有堅強的產品力後，接下來要思考的就是如何在競爭激烈的市場中，幫助品牌脫穎而出。 因此，花漾美姬有別於一般美妝品牌，強調女性自主，請性感的女明星搔首弄姿，展現女人味。而是選擇用當紅男明星張孝全，做為品牌代言人，並在整支廣告中，擔任綠葉的角色，透過愛情故事的包裝，襯托出女主角的閃閃動人，最後以「妳的眼神太放肆了！」經典文案，加強生活者的記憶度。 李琳媛表示，在資源有限的情況下，之所以最後還是選擇將預算，投入在代言人身上，主要的原因，是希望觀眾能看兩、三次，就對廣告印象深刻。

此外，美妝品牌是女性非常貼身的產品，因此，即使電視收視率連年下滑，奇士美還是選擇製作30秒的電視廣告，除了展現品牌力外，更重要的是，對消費者承諾品質無虞的心。 同時，花漾美姬也為品牌注入鮮明的個性，用了讓女性忍不住都會多看兩眼的，日本少女漫畫風的美麗公主，做為主視覺，讓目標族群在使用產品時，多了點浪漫、備受寵愛的感受。

而這個金髮大眼看起來惹人憐愛的鮮明主視覺，也有效幫助目標族群，在通路上一眼就找到系列商品。<<化阻力為助力 開創一條康莊大道>>1966年，在那個以紅唇為美的年代，奇士美幾乎是口紅的代名詞。如此歷史悠久，經典的品牌，一路上，卻也面臨不少風雨。例如，產品線眾多，難以集中資源有效推廣，以及缺乏獨特的品牌概念等。全球性的美妝品牌，幾乎都有完善的行銷策略「聖經」，讓各國行銷人員執行時，有所根據。

但台灣奇士美在行銷預算有限的情況下，首先面臨的挑戰，就是整合既有資源，集中行銷火力。 李琳媛以冰山舉例，她常對內部行銷人員說，你看到市面上許多品牌，做出很酷、很炫行銷活動，其實只看到了冰山上面的一角，而這座冰山下面，有多少資源、人力，錯綜複雜的相互支撐，是一般人很難洞察到的。

【本期完整請見 動腦2016年2月號】

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