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  • 28
  • Oct
  • 2015

黑松沙士,如何用創新打開新市場?

作者 動動腦改變社會

2015/10/28 16:04

474 p34

(作者/動動腦改變社會

隨著民眾愈來愈重視健康,全球碳酸飲料市場持續衰退,為了挽救這樣的頹勢,可口可樂、百事可樂等碳酸飲料從前幾年開始,就推出茶飲料、運動飲料,或是用創新的行銷策略,吸引目標族群的注意。 在台灣碳酸飲料市場佔有重要地位的黑松,除了面臨碳酸飲料市場營業額不斷下滑外,一個有90年歷史的品牌,又該如何爭取年輕族群的支持呢?8月19日動腦俱樂部第432次例會上,邀請到黑松行銷處副理沈榮宗,以「黑松90永遠動新-品牌創造新魅力」為題,談黑松不同時期的經營策略,也藉由黑松沙士的案例,分享品牌如何持續創新。

黑松的挑戰-碳酸飲料市場衰退、飲用族群老化

沈榮宗指出,黑松沙士目前遇到最大挑戰有兩個。第一、民眾的健康意識抬頭,碳酸飲料的銷售量,在過去十年持續衰退。第二、喝碳酸飲料的人主要是15-34歲的年輕族群,但常喝黑松沙士的人年齡偏高,品牌無法引起年輕人的共鳴。 為了解決這兩個問題,黑松沙士2009到2011年時,把品牌定位在「陪伴成長的好朋友」,並傳達積極正面的形象,鼓勵年輕人投注熱情,勇敢追夢。在廣告表現上,也是用一群年輕人在陽光下,做有意義的事,像是在棒球場上,盡情揮汗爭取榮耀,溝通品牌價值。 不過,根據2011年東方消費者行銷資料庫的調查顯示,廣告推出後,黑松沙士的飲用族群年齡層還是偏高,年輕族群還是喜歡喝可樂。所以從2012年起,黑松沙士嘗試改變,廣告強調堅持和追夢,並邀請有生命故事的代言人,說自己的追夢故事,也鼓勵年輕人「不放手 直到夢想到手」。 但是2012年活動結束後的調查呈現,喝黑松沙士的族群還是偏年長,大多是30歲以上的人,這讓黑松沙士不得不繼續調整溝通策略,爭取年輕族群的喜愛。 

陽岱鋼掀起的「超沙鬥士」熱潮

仔細研究30歲以上的族群,以及30歲以下的年輕族群,發現黑松沙士的廣告,能引起30歲以上的消費者共鳴,他們對品牌也有一定的認同感;但30歲以下的年輕人,卻對黑松沙士沒有什麼感覺。 為了吸引新的年輕族群飲用,並讓原有的飲用族群仍保留在這個市場上,黑松沙士新的廣告訴求,就是要讓30歲以上的族群不討厭,又能讓30歲以下的年輕人喜歡。 沈榮宗表示,要讓民眾認識某個「素人」,並對他的生命故事產生共鳴,需要長時間透過媒體傳播去累積,而且不一定會產生效果;如果找「名人」來代言,比較容易讓消費者在短時間內產生興趣、認同並喜歡品牌。 黑松沙士並沒有放棄與消費者溝通「堅持夢想」的理念,他們微調2012年行銷策略,一樣請來有生命故事的代言人,但卻是用代言人追夢的過程和目標族群溝通,只要你堅持追夢,你也是「超沙鬥士」。 不過,新的代言人該選誰呢?沈榮宗指出,新的代言人要能讓年輕族群喜歡、既有族群不討厭,還要有生命故事,更要和黑松熱情、夢想、實踐的品牌定位相符。 黑松沙士的行銷團隊曾考慮過中華職棒中信兄弟隊的明星球員彭政閔、效力美國大聯盟巴爾的摩金鷹隊的陳偉殷,以及曾在2013世界棒球經典賽中,有出色表現的陽岱鋼。沈榮宗表示,棒球是台灣的國球,而且在棒球場上,也能充分展現運動員追求勝利的熱情,才會在棒球明星中選擇品牌代言人。 綜合各項遴選標準,最終黑松沙士選擇陽岱鋼作為代言人,除了將陽岱鋼追夢的過程拍成廣告影片外,並以代言人作為核心,舉辦一系列相關的活動。舉例來說,黑松沙士曾在2013年中日棒球經典對抗賽中,只要陽岱鋼打出全壘打,現場的球迷就能免費獲得一罐黑松沙士,讓黑松和民眾在球場上產生連結,並留下深刻的品牌印象。

爭取更多的消費族群 謝金燕接棒陽岱鋼

2014年起,黑松沙士除了持續在網路上發掘素人的生命故事,更透過微電影,溝通品牌精神及超沙鬥士的意涵。此外,也舉辦抽獎活動,送球迷到日本北海道支持陽岱鋼,親身體驗代言人的魅力;至於無法去日本支持陽岱鋼的球迷,黑松沙士也推出以陽岱鋼相關的贈品,增加消費者對品牌的好感度。 沈榮宗強調,黑松沙士請來陽岱鋼作為品牌代言人後,不僅在廣告偏好度、品牌好感度都向上提升外,年輕族群喝黑松沙士的比例,也成長了50%以上,2014年黑松沙士更打敗眾多競爭對手,坐上碳酸飲料的龍頭。

【本期完整請見 動腦2015年10月號

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場 
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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