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  • 02
  • Nov
  • 2018

網路時代的偶像崇拜 為何「人設崩塌」得這麼快?

作者 換日線

2018/11/02 13:00
▲示意圖,非當事畫面/ShutterStock/版權所有,嚴禁轉載

 

 

(作者/《換日線》劉庭安/我所見的世界1988年生,實作型的理想主義者,2017 世界經濟論壇的全球傑出青年 Global Shaper。曾任 IDEO 中國區商務主管、麥肯錫的產品分析師。現於一家電動車新創獨角獸任職,並為 Q School的創辦人,致力為台灣教育出下一代的創新領袖。)

 

 

不知道你有沒有發覺,在我們當今的年代,偶像「人設崩塌」的速度越來越快了。

 

 

無論是陽光政治家被爆出貪汙、清純玉女偶像被爆出性愛裸照、愛家好男人被爆出軌小三⋯⋯隔三差五的就會有偶像破滅,好像我們這個時代都是騙子,沒有好人了。

 

 

然而,真的是人心不古,道德無存嘛?

 

 

其實並非如此

 

 

人性從來有醜惡面,謊言也始終都在。只不過在今日社會中,「建立人設」的收益前所未有的巨大;而「維持人設」的難度又前所未有的高而已

 

 

這週,讓我們來聊聊當今網路時代的偶像崇拜,人設的商業價值,及「人設崩塌」的危險。

 

 

先來說說啥叫「人設」

 

 

所謂的「人設」,全名是「人物設定」。這個詞原來被用在動漫遊戲產業,指的是作者或製作人在建立一部作品時,會將裡面虛構角色的長相、姓名、年齡、性格、特長、癖好、穿著、興趣⋯⋯等基本參數設計好,也是為角色注入靈魂的過程。

 

 

一個好的、引起粉絲共鳴或喜愛的「人設」,可以讓動漫作品廣受歡迎、甚至成為歷久不衰的 IP 。好比超人、蝙蝠俠、超級馬力歐、七龍珠的悟空⋯⋯等等,都可說成為無數周邊商品的超級印鈔機。

 

 

但原先用於虛構角色的「人設」這個詞,很快被用到了現實社會中。現在每個小有名氣的公眾人物,都有自己的「人設」:

 

 

比如在演藝圈,像是「吃貨」(主持美食節目)、「學霸」(代言補習班)、「好爸爸」(親子教育商機)、「凍齡魔女」(推銷美容保養產品)⋯⋯這樣的人設,都是既可以吸引關注、又能帶來真金白銀的。

 

 

不只演藝圈,連所謂的網紅、公共知識份子、作家、 youtuber 素人等等,也都以形象鮮明的「設定」示人,好比説「知識型網紅」、「厭世大師」、「心靈雞湯王」⋯⋯等等。

 

 

甚至,連商業領袖們也開始更積極地塑造自己的人物設定:譬如你一想到 Steve Jobs ,就會想到苛刻刁鑽的產品天才;一想到 Elon Musk,就會聯想到狂放不羈的「鋼鐵俠」。

 

 

這是很有趣的現象。影視偶像、網紅網美建立「個人品牌」、用人設吸引粉絲是可以理解的,但為什麼近年來,連商業領袖都在積極建立自己的人設呢?

 

 

因為人設值錢在所謂的網路(網路)時代,企業家更常常必須親自站出來,把自己也當成一個品牌面對投資人和消費大眾,才能獲取更大的收益。

 

 

為什麼呢?我們先從古時候說起:

 

 

「商場人設」的前世今生

 

 

其實個人品牌這個道理,古人早就懂了:從前商人做生意,都是將企業家的名字和品牌綁在一起的例如王二的麵店、李四的鐵鋪、信三郎的帆布等。

 

 

簡單來說,以前做生意,總把人和商家的信譽、品質綁在一起──用現在的話來說,企業家的個人品牌就是企業的品牌。

 

 

但這些人設的建立都不是一朝一夕的:古時傳播不發達,街談巷議的口碑往往是經年累月之功,甚至投入巨大的成本才樹立的。

 

 

然而,在工業流水線及大眾傳媒的崛起後,在很長一段時間內改變了這個情況。企業家的個人形象和品牌脫勾,大企業更紛紛找明星為其產品「代言」:譬如像是可口可樂、樂事洋芋片、飛柔洗髮精、福特汽車、松下電器⋯⋯這些品牌雖然充斥在我們的周遭,但要是問起這些品牌後面的掌門人是誰,很少人回答得出來。

 

 

這是工業化後、網路時代來臨前,所謂「批量生產」時代的現象:企業後面的「人設」是不重要的,消費者需要的是質量穩定、安心可靠、物美價廉的產品。而廠商的任務很簡單,就是把產品生產出來、分發到通路,然後拼命在大眾傳媒上打廣告,讓消費者去通路購買。

 

 

在網路出現之前,商家能依靠的傳播工具是報紙、海報、雜誌、廣播、電視。這些傳統傳播工具的特點是:一對多的、單向的、沒有互動的。

 

 

在網路出現之前的傳播,我把他叫做「肥皂箱式傳播」:本質就是廠商(或代言人)跑到廣場中央,站在肥皂箱子上,拿著擴音器拼命的喊。喊得響的、能爭取到更多注意力的,就是贏家

 

 

這也是為什麼在「前網路時代」,企業非常喜歡找明星來拍廣告──因為觀眾們認識這些明星,可以多爭取到觀眾的注意力;這也是為什麼明明是同一個廠商的洗髮精,在超市貨架上要分成十多種不同品牌,這是為了用大量的訊息轟炸你,吸引你的注意力。

 

 

然而,這樣的傳播方式,在網路誕生後卻慢慢的不適用了現代的消費者逐漸對於明星代言的產品廣告免疫,甚至開始拋棄大眾傳媒。 90 後、 00 後的年輕人,連追劇用的都是平板和手機,沒多少人在看電視,更別說報紙和廣播了。年輕人不再相信商家宣傳,更相信網路上的朋友圈、更相信網路上自己找到的資料。

 

 

網路和傳統的傳播工具正好相反:它是多對多、雙向的、高度互動的。這也讓企業傳統的傳播戰略漸漸開始不合時宜

 

 

講白了,在網路上的傳播方式有點類似古時候的鄉里社區,只是速度和規模無比飛快──傳統媒體只能讓企業單方面向用戶「灌輸」訊息,現在用戶則會主動跟企業「互動」,用戶之間也會產生交集,幫你做口碑傳播。

 

 

換言之,一旦 / 也唯有你建立了穩固的核心粉絲,用戶才會自然的一個拉一個,為你源源不斷地帶來商業利益。所以在網路時代,企業要建立自己的粉絲圈,光靠明星廣告是沒用的。還必須要有個讓人信仰的故事

 

 

看倌們仔細想想,其實自古至今,人類大都是依靠「故事」來理解周遭世界的:所有宗教信仰都是用故事傳遞教義;而英雄們的故事,更總是被群眾津津樂道。

 

 

譬如說 Steve Jobs 以前老愛說自己去印度禪修和嗑迷幻藥的故事,聲稱自己將靈性體驗和禪宗美學灌注到產品裡;譬如說 Elon Musk 不斷訴說人類移民火星的夢想,為他的太陽能和電動車塑造一個偉大的故事。

 

 

在網路時代要是故事說得好、讓它自己不斷傳播與「圈粉」,那可是比什麼大眾媒體廣告都有效──這也是為何今日的商界領袖們,常常卯起來樹立自己「人設」的原因。

 

 

人設也是把雙面刃

 

 

但從另一面來說,在網路時代的資訊流通,速度與廣度前所未有:人設的建立前所未有地快、崩毀的速度亦然;人設有多值錢、「人設崩塌」的損失就有多大

 

 

譬如一個號稱清廉不沾鍋的政治家,被爆出愛將收賄的弊案,那政治前途就毀了;反而是平常名聲就不好的政客,被爆出收黑錢也不會有人關心。

 

 

譬如一個號稱潔身自愛,天天打深情牌的男明星,要是被爆出出軌,那粉絲就跑光了;反而是平常打著壞男人招牌的,離婚四五次也不會有人批評。

 

 

簡單來說,你把自己捧得越高,摔下來也越慘

 

 

尤其是公眾人物,千萬雙眼睛都在盯著你──從前公眾人物出了啥醜聞,還可以花錢買媒體「洗白」。現在一旦在社交網路被爆料,滅火都不知道該從何滅起。要是你立了一個跟自己的真實形象相差太多的人設,那終究是會崩的。

 

 

網路時代帶給公眾人物最大的啟示是:千萬不要建立一個自己守不住的人設

 

 

「越真越好,越低越好」

 

 

其實,隨著資訊的發達、快速與扁平,群眾的心裡早已是雪亮的。政客污錢、廠商造假、明星出軌,都不再是什麼讓人震驚的事情。

 

 

現在群眾反而不能接受的,是「嘴上說一套,實際做一套」。換言之任誰都一樣,在「人設」上與其把自己吹得有多高大上,還不如把自己放低一點,真實、真誠一點

 

 

說白一點,「破罐子不怕摔」的好處顯而易見──你都承認自己有諸多汙點了,別人還能拿你怎樣呢?

 

 

事實上,有汙點的人設未必不是好人設。Steve Jobs 並不否認自己對下屬的苛刻,甚至坦承對自己女兒的刻薄,但這些事情並未掩蓋他在創新上的光環,人們甚至反而把他的陰暗面視為天才的象徵。退一萬步說:一個「好人」做了好事,旁人會認為理所當然;而一個「壞人」做了點好事,反倒會激起大眾的讚賞──這招如今被各種政治人物用得駕輕就熟了。

 

 

對我們尋常百姓來說,看到公眾人物立了特別光明燦爛的人設,千萬別當真,笑笑就好了。什麼不想出名的網紅、不談戀愛的清純明星、不愛權力的政治家、不愛錢的企業家⋯⋯這種人設都是特別容易崩塌的,反人性嘛!

 

 

至於對今日的公眾人物來說,在網路時代的「人設」,還是真誠點吧。大家都是肉眼凡胎,都有七情六慾。

 

 

別裝

 

 

作者小語

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最近工作比較忙,更新不穩定,感謝各位朋友的支持。

 

 

 

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本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

換日線

《換日線》集結了來自全球各地超過50個城市的150名新世代作者(持續增加中),沒有長篇大論、沒有高深學問,他們就是你我身在異鄉的朋友,無私而自然地分享他們的故事、他們的見聞、他們的觀點,與他們從台灣出發,在地球不同角落留下的足跡。

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