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  • 29
  • Jan
  • 2016

網路平台Airbnb財大氣粗?【五大失敗廣告案例①】

作者 動動腦改變社會

2016/01/29 17:12

2015年出現了不少精彩廣告,卻也有些廣告造成民眾罵聲連連,這些廣告犯了哪些錯誤?

【作者/動動腦改變社會_張維仁】

蒐集全球最棒的創意,是《動腦》自1977年創刊以來,不變的使命。多年來,編輯部整理了全球最棒的創意作品,看品牌經營者如何用創意解決各種難題,或讓社會變得更美好;不過,當我們飽覽成功的創意案例時,也不能忘記每年依舊有許多令人摸不著頭緒,甚至是引起民眾群起而攻之的失敗案例,值得品牌經營者做為借鏡。

《動腦》編輯部從各大廣告網站,及編輯人員每天的觀察,選出2015年最失敗的5件廣告作品;其中不乏全球知名的品牌,像是財務管理公司Nationwide、提供全球旅客住宿選擇的網路平台Airbnb等,有些作品輕則下架處理、重則需要經營者出面致歉,究竟這些品牌犯了哪些致命傷?

<<1.Airbnb財大氣粗惹眾怒>>

網路社群相當發達的時代,一則有創意的廣告能在短時間內,吸引網友的關注,甚至無遠弗界傳播到世界各國;但是,Airbnb卻在2015年10月底,因為一則戶外廣告,激怒美國舊金山民眾,最後還需要發言人出面道歉,並立即將廣告下架。到底發生什麼事?

時間倒回2015年2月,多次拒絕向舊金山政府繳納14%的住宿稅(Hotel Tax)後,Airbnb終於同意開始付稅;4月底,舊金山政府再提出一個短期租賃房屋的草案Proposition F,嚴格限制每間房子或公寓,一年只能出租75天,並強迫提供房屋出租的業者需付住宿稅。

此外,業者和屋主還必須每季向政府呈報,該房屋已經租出去幾天;如果屋主違反法令,將會處以巨額罰款。消息一出,立刻引起Airbnb反彈,大動作在舊金山各地刊登戶外廣告和海報,鼓吹民眾抵制該草案,更捐出800萬美金(約新台幣2億6,247萬元),做為阻擋草案的活動經費。

為了爭取更多民眾的支持,並宣告Airbnb早已按照規定,支付住宿稅給舊金山政府,Airbnb 10月底,在舊金山多處的戶外看板、公車亭,刊登橘底白字的平面廣告,「建議」政府該如何運用Airbnb付的1,200萬美元(約新台幣3億9,371萬元)住宿稅。

例如,「親愛的舊金山公共圖書館,我們希望你們能用這1,200萬美元的住宿稅,讓圖書館營業時間晚一點。」、「親愛的教育委員會,請用部分1,200萬美元的住宿稅,讓校園裡充滿音樂。」或「親愛的稅務人員,你們收到1,200萬美元的住宿稅了吧?別把它全部用在同一個地方。」

如此戲謔又自傲的語氣,在廣告刊登後,馬上引來舊金山民眾的不滿,認為Airbnb財大氣粗,並在社群平台發文調侃Airbnb。其中,舊金山州立大學教授、同時也是舊金山居民的Martha Kenney,在Facebook發表的貼文,更造成許多網友和媒體的轉發。

BB20160129101

Martha Kenney分析,1,200萬美元的住宿稅,僅有1.4%撥款到公立圖書館,再將這筆經費,平分給館內的每位員工,每個人只能拿到78分美元(約新台幣26元),遠低於舊金山每小時12.25美元的最低工資,等於只能延長1到2分鐘的營業時間。

她更建議,如果Airbnb能將阻擋Proposition F草案的800萬美元,捐給公共圖書館,圖書館絕對會變得不一樣。貼文上線後,在臉書造成了1,100多次的分享,許多網友也在Twitter推文嘲笑、謾罵,使得Airbnb不得不出面回應。

Airbnb發言人Christopher Nulty出面澄清:「活動最初的目的,是想表示Airbnb每個月都會支付100萬美元給政府,對於活動發言不當,造成任何人不舒服,將誠摯地道歉,並立即將廣告下架。」希望能在最短的時間,平息眾怒。

相關閱讀:Nationwide死亡畫面遭反彈【五大失敗廣告案例②】

●本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場
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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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作者

動動腦改變社會

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