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  • 12
  • Jan
  • 2016

2016年 全球行銷下一步 有感體驗×科技數據

作者 動動腦改變社會

2016/01/12 14:49

(作者/動動腦改變社會

許多產業在2015年都掀起一陣創新風潮,不管是科技和數據的應用、搭配行動裝置的物聯網,或是共享經濟的新經營模式,都成為顯而易見的趨勢。

這次《動腦》歸類出幾大方向,分別是品牌創新經營、健康醫療行銷、熱門設計與商品,還有數位、內容行銷趨勢發展。從中探討,未來2016新的一年,品牌要如何藉由這些熱門話題和趨勢,為品牌注入新血,也一同回顧2015有哪些品牌,配合趨勢再結合創意,成為大家學習的榜樣。

品牌創新 開闢新商機

面對電子商務的浪潮,許多品牌紛紛投入電商市場,但品牌必須找到定位、建立獨有的特色,才能創造差異化。不僅是行銷手法的創新,有些品牌的創新經營模式,也顛覆大家的想像。其中,不得不提一家從電子商務起家的眼鏡品牌Warby Parker,榮獲具有影響力的美國商業雜誌《Fast Company》,2015全球最創新公司的第一名,成功打敗Google、Instagram、Alibaba和Apple等企業。

Warby Parker在2010年剛成立時就備受矚目,一個平價、時尚的眼鏡品牌能從電子商務起家,顛覆以往消費者的消費習慣。通常眼鏡的經營方式,是以實體店面為主,因為要經過不斷的調整、試戴,消費者才能找到適合自己的眼鏡。

平價的商品、完整的體驗流程,開始有人質疑他們是否有利潤可言,但到2015為止, Warby Parker已擴展到20多家實體店面。Warby Parker創辦人Dave Parro 表示,以往大家都強調實體商店要透過數位管道,建立無縫體驗,但其實在線上先累積一定的聲量,再擴展到實體店面更為容易,因為實體店面,能讓習慣在實體通路消費的顧客,有更完整的服務,進而帶來更多客戶。

Warby Parker共同創辦人Dave Gilboa也表示,未來會努力找出更好的方法,讓顧客能在線上享有更快速、簡單的視力檢測服務,把線上線下做到完整串聯。

從店數的擴大與成長來看,證明Warby Parker成功突破枷鎖、開創新的經營模式,讓大家看見眼鏡產業的多種可能性。

還有哪些品牌也開始找到新的行銷、經營模式?現在的影音行銷愈來愈盛行,視覺化的內容呈現,比以往更能抓住消費者的目光。現在資源愈來愈多元,不只廣告公司能發想廣告,現在媒體也開始經營自己的影音創意,發展更多元的經營模式。

Yahoo!奇摩近期為大金空調規畫一系列的影音廣告,繼「冷宮大金奇」,11月再次推出續集「淨擊的大金」,以日治時代德川將軍為故事背景,用有趣的說故事手法,扭轉原本品牌的生硬形象。

Yahoo!亞太區廣告產品策略部副總林燕表示,影音行銷的重點在於,是否能洞察人心、創造驚喜體驗,優質的內容才是吸引目標族群的關鍵。

近年全球各地的直播風潮持續延燒,Yahoo!也開始經營自己的直播節目「佼心食堂」,讓粉絲們用不同的方式,與大明星接觸。林燕提到,人們對於手機的黏著度提高,造就直播的熱潮,更因為直播突破了時間、地域的限制,以及能營造自然的氛圍,所以愈來愈多品牌開始投入影音直播行銷。

什麼樣的品牌或時機適合運用影音直播?林燕補充,品牌必須從活動類型去思考,看當時環境是否能讓品牌融合、參與,像是直播現場活動、將產品置入於直播節目,或是請產品代言人和直播節目合作,都是可應用的方式。

隨著各產業的趨勢發展,品牌行銷手法愈來愈多變,品牌如何將潮流,轉為自己的創新經營模式和行銷手法,以及這些趨勢,為民眾生活帶來哪些巨大改變?

用創意 做健康醫療行銷

近年醫療產業整體的發展逐漸科技、數位化。像是,日本電信商軟體銀行(Softbank)研發,具有社交功能的機器人Pepper,懂得辨別情緒,並且配合使用者的情緒,作出適當回應。陪伴機器人的出現,是未來醫療照護的一大突破。

另外,隨著智慧型手機逐漸成為人們生活的一部分,行動裝置的應用也逐漸廣泛。科技的發達,再加上健康意識的抬頭,人們有了事前預防,勝於事後治療的照護概念,民眾會開始使用手機,掌握自己健康狀況,包括體重、身材、心律、慢性疾病監測等。

醫療照護人員也能透過App,或是能夠幫助患者與醫生保持密切聯繫的裝置「遠程醫療(Telehealth)」,遠端監控患者的血壓和體重等健康數據,增加與病患的互動。而其他品牌也瞄準機會,開始開拓行動醫療(m-Health)的智慧型穿戴新藍海市場。


像Softbank除了投資機器人Pepper外,也積極將智慧穿戴裝置應用在醫療產業,不僅建立專屬的行動醫療服務平台,也和穿戴裝置公司Fitbit合作,開發健康管理手環。透過物聯網,搭配App管理和提供雲端諮詢服務,將健康醫療和行動裝置緊密結合。

對從事醫療產業人員而言,專於健康醫療行銷的美國廣告代理商Smith & Jones ,發表了2016醫療產業行銷發展趨勢,其中點出,愈來愈多醫療組織,將會投入更多預算在數位行銷和大數據,藉由數據找到目標對象,給予潛在病患個人化訊息,以及強調掌握「關鍵時刻」的重要性。

在全球數位化的時代,不管是醫療或是其他產業的行銷重點,都專注於品牌該以什麼樣的方式,因應新世代的需求。但其中醫療產業行銷最困難的地方,是如何將嚴肅的議題創意包裝,讓潛在病患了解疾病的嚴重性;以及什麼樣的做法,才能觸發民眾的情感,大家才會真正開始注意和關心某個健康議題?

Smith & Jones 執行長Mark Shipley表示,未來2016的醫療健康行銷發展重點,依然以內容行銷出發,創造個人化內容、增加病患或目標族群體驗。The Global Awards公佈2015得獎名單,其中有些不錯的案例,說明醫療健康產業該如何運用創意,提升人們對於健康的重視。

舉例來說,通常社會組織、一般社會大眾,對於吸菸者的態度,不是採取高壓禁止,就是以歧視的眼光看待他們。有時候也會以恐懼行銷,呈現各種抽菸後,器官遭到汙染的可怕圖片恐嚇吸菸者。但這些方式真的有效嗎?能讓這些吸菸者心甘情願開始戒菸?

保險公司Aetna反而採取軟性訴求的方式,邀請菸癮者,以一支菸,換取11分鐘的美好體驗。Aetna在路邊架設一個像菸形狀的機器,只要吸菸者將菸放進機器裡,就會掉出一個紙條,紙條將會帶領你享受獨特的體驗。

像是,體驗付出無條件的愛,和一群可愛的狗狗相處11分鐘;欣賞11分鐘的魔術、芭蕾舞表演;和一群人一起唱嘻哈音樂等活動。用正面的力量和深刻的互動,讓吸菸者能了解,「當你放棄一根菸,你會有更多時間享受更美好的事物。」

醫療產業的應用與創意,開始突破以往的枷鎖,不再是以強迫性和制式化的方式加以宣導,而是傾聽人們訴求與心理,提供更貼心服務。

【本期完整請見 動腦2016年1月號

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更新時間:2016/06/21 17:01
本文為作者評論意見並授權刊登,不代表TVBS立場。
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動動腦改變社會

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