由中國大陸主辦的北京冬奧開幕在即，儘管以美國為首的多個西方國家紛紛宣布對冬奧提出「外交抵制」，做為對北京當局在侵犯人權上的制裁措施。但在中美角力之下，Visa、P&G、可口可樂等多個奧運官方贊助商也陷入兩難，既不想跟進美國抵制得罪中國大陸市場，也不敢為冬奧加以宣傳，避免惹怒美國政界人士、因人權問題失了企業聲譽。
根據《紐約時報》報導，本屆冬奧的贊助商面臨跨國企業所面臨的艱難抉擇，若表態抵制北京冬奧，可能就得面臨被「趕出」中國大陸市場的風險；持續支持北京冬奧則會對企業聲譽造成負面影響。從本屆冬奧的贊助商名單，不難發現贊助商最終還是選擇鞏固擁有巨大消費力的中國大路市場。
華盛頓戰略與國際研究中心白明（Jude Blanchette）指出，「兩邊討好的餘地已經不存在了」，跨國企業現在面臨的選擇，一邊是忍受在美國持續1、2週的負面報導；另一邊則是失去中國大陸市場這個「非常現實且合理」的擔憂。
儘管贊助商拒絕加入抵制行列、在人權議題上保持沉默，不過在中國大陸之外，似乎也不想大肆宣傳，引起太多關注。《紐約郵報》（New York Post）報導指出，2018年韓國平昌冬奧開幕前，美國信用卡巨頭Visa曾在推特上為冬奧進行百日倒數，但至今在官方推特上卻完全沒有發布任何與北京冬奧有關的訊息。
除此之外，可口可樂公司也表示，本屆冬奧的宣傳活動只會在中國大陸境內舉辦，但並未解釋原因。
前美國國務院官員波斯納（Michael Posner）指出，贊助商和國際奧委會其實擁有影響北京當局的經濟影響力，但它們「太過膽怯」，不敢使用這種影響力。他表示，「如果世界上其他政府像中國政府在新疆，甚至香港所做的那樣，許多公司就會撤出資助。」
波斯納坦言，「中國是個例外」，「無論是作為一個市場，還是製造業巨頭，中國的規模都太大了，所以很多公司覺得自己無法承受被政府針對的後果，決定保持緘默。」
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