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  • 18
  • Jun
  • 2020

消除種族刻板印象 百年鬆餅粉換商標

記者 王德愷 報導

時間圖示2020/06/18 19:53

西非迦納最近也為美國死於警察暴力的黑人佛洛伊德,舉行紀念儀式,但迦納更積極進行的是:用種族情感呼喚招商!不少在歐美長大的非裔人士,前往尋根甚至投資,因為在非洲大陸他們不會因為膚色受歧視。佛洛伊德案在美國本土也掀起了反種族歧視的各種行動,許多美國企業已經感受到壓力,早餐鬆餅產品品牌「傑米瑪姨媽」,因為商標與名稱與「美國黑奴時代的保姆」連結太深,遭人詬病,母公司百事食品宣布自拆這塊131年的老招牌,新商標今年第四季才會問世。

圖/達志影像路透

17歲非裔美國人 卡爾:「當我看到佛洛伊德案現場影片,我還沒有立刻感到受傷害。你知道我的意思嗎?我有點將它視為正常現象了。」

 

因為很常發生,所以就當成是正常的嗎?非裔男子佛洛伊德之死掀起全美黑潮抗爭,不少非白人美國年輕人開始反思,自己看事情與看自己的眼光,是否有被種族刻板印象影響?

17歲非裔美國人 卡爾:「這類事件太多了,導致你已看不見自己身而為人的珍貴價值。」

沒有人天生應該是別人的奴隸或總是被欺負的角色。

17歲非裔美國人 卡爾:「我得退後一步,讓我自己看見…這類事情真的不正常。」

美國百事食品旗下的桂格燕麥片,宣布他們要讓鬆餅粉與糖漿系列產品的商標「傑米瑪姨媽」正式退休,親手終結這131年老招牌,因為她讓人聯想起「黑奴」這美國史上不光彩的一頁,無形中加深了「非裔人士等於奴隸」的種族刻板印象。
 

餐館與家用品牌共同創辦人 蓋斯比:「沒有任何一個美國非裔女孩,會願意被喊作『傑米瑪姨媽』。」

非裔蓋斯比夫妻的餐廳裡,就曾有顧客這樣喊服務生。他曾致函桂格公司請求停用這品牌形象,當時桂格公司表示不可能。「傑米瑪姨媽」系列產品包括麥片、鬆餅粉、楓糖漿與法式吐司,都與甜蜜早餐有關。現在這個商標頭像是1926年啟用的,傑米瑪姨媽已是個燙捲髮戴珍珠耳環的現代女性。

CNN政治評論員 塞勒斯:「這也是時候了,我不知道…也許已經晚了131年?但我真的高興人們開始意識到,環繞身邊的事物(有甚麼不對勁)。」

其實桂格公司早有意識到這個品牌形象不太對勁,看看131年前的原始商標是這樣。

CNN主播:「1800年代的原始產品商標,用了非常種族主義的『保姆』刻板形象。」
 

膚色深黑、綁著廚房工作頭巾,還手執鍋鏟,完全就是白人家裡的長工形象。更糟的是名字叫傑米瑪「姨媽」,這在美國南方蓄奴時期就像「大叔」一樣,喊的不是自己親戚叔叔阿姨,而是指家裡的黑奴。白人耳裡聽來是對19世紀南方莊園時代的懷舊,但對非裔人士來說,就是含有貶意的舊時代用語。

CNN主播:「另一個標誌性的食品品牌『班大叔』,瑪氏食品公司也聲明將『使其進化』。」

如今桂格母公司百事食品發表聲明,不但將讓「傑米瑪姨媽」徹底退休,還要在五年內捐款超過4億美元給非裔社區,改善美國根深蒂固的「系統性種族歧視」。

新的品牌商標與形象會在今年第四季問世。被賣為奴永遠回不了家鄉的這段過去,是美國非裔族群的血淚史,如今原鄉在招手。

迦納觀光部長 賈西:「我們持續張開雙臂,邀請我們的兄弟姊妹回鄉,迦納是你們的家,非洲是你們的家。」
 

為佛洛伊德舉行紀念儀式,公開呼喚非裔美國人「回家吧」,西非迦納正積極招商,也歡迎尋根的非裔人士。昔日的奴隸出口國,現在是外資新寵,2019年經濟成長率全球第一。在這裡沒有白人歧視你!滿滿的認同感把國外非裔的投資帶進迦納。這個非裔美國人二月份出差到迦納,決定留下。

非裔美國人 麥克羅雷:「認真考慮搬來非洲、搬來迦納吧!」

當地最受歡迎的旅行團是「黑奴之旅」,讓許多尋根觀光客看看幾代前,祖先被綁賣為奴離鄉那一晚,最後停留的港口和牢房。非裔美國人尋根、正名、打破偏見與歧視的刻板印象,在佛洛伊德案後更顯積極,希望讓下一代了解歷史,也重新認識自己應有的樣子。

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更新時間:2020/06/19 10:09

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