美國連鎖披薩品牌，宣布黯然退出義大利市場。但同樣是美式連鎖餐飲，星巴克卻宣布今年底之前，還會在包括羅馬以及佛羅倫斯等大城市，開設新分店。美國財經媒體CNBC分析認為，星巴克除了積極迎合義大利咖啡文化，也塑造出時尚以及異國的餐飲風格，吸引新世代以及大批觀光客的青睞。
美式披薩還有冰淇淋連鎖品牌，在義大利都慘遭滑鐵盧，紛紛撤出這個美食大國。但美國連鎖咖啡品牌，卻意外受到歡迎。
義大利民眾：「大家都知道這個品牌，大家都知道東西很不錯，我喜歡星巴克因為它很酷，這裡更時尚一點，有點美式風格。」
星巴克在全球80個國家，一共有3.4萬家連鎖店，義大利就有20間分店，第一間就是2018年在米蘭的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。
CNBC記者：「裡面設有一個咖啡烘焙機，設有柴燒爐烤箱的麵包店，還有設置AR功能的牆壁，也是第一家設有雞尾酒酒吧、也是第一家提供阿法奇朵星巴克，這是一種由冰淇淋和濃縮咖啡製作的義大利甜點。」
當初創辦人舒爾茲就是在米蘭體驗到咖啡館的魅力，因此一手打造出星巴克。但星巴克卻花了40多年的時間，才在夢想開始的地方，開了第一間分店。
市場調查公司產業顧問平斯克：「找到最好的加盟商非常重要，因為他們協助在當地開展業務，星巴克迫切需要在當地確實良好的經營品牌，但這樣的夥伴難尋。」
為了打造號稱全世界最美的星巴克，請來義大利當地的師傅，還利用馬賽克磁磚鋪陳出屬於米蘭的風情。更在分店門口，米蘭主教座堂廣場種上42棵棕櫚樹，但光是種樹的舉動就引發當地民眾的抗議，一杯美式咖啡也是一種文化衝擊。
義大利咖啡廳老闆雷圖奇雅：「我才不會喝星巴克，為什麼我要喝稀釋過的咖啡？」
義大利民眾：「越多家星巴克，我們越容易喝到摻水咖啡，都被稀釋了。」
不只是美式咖啡的刻板印象，成為星巴克進入義大利市場的門檻。咖啡其實還代表義大利的社交文化，要讓義大利人接受星巴克的文化模式，也讓這道門檻比其他國家來的高。
賓州大學助理教授索達托：「當你在義大利要喝杯咖啡，其實就是一段的社交時光，可能是你跟同事的一段互動，或是你在午餐結束回辦公室前給自己的五分鐘休息時間，或可能就是想喝杯咖啡，一杯濃縮咖啡，不是一整個馬克杯的咖啡，或是你可能想短暫的與咖啡師聊聊關於喜歡的球隊或是閒話家常。」
而且星巴克的價格並不吸引，在米蘭一杯卡布奇諾平均要價大約 1.3歐元，同樣一杯卡布奇諾在星巴克卻要花上4.5歐元，消費者權益團體甚至因此提起訴訟。但星巴克強調，米蘭的星巴克咖啡，採用來自30個國家的阿拉比卡咖啡豆，凸顯出義大利咖啡的香醇。
賓州大學助理教授索達托：「當我到米蘭的咖啡烘焙工坊我很想試試那裡的咖啡，我很享受那裡的咖啡，很完美，那裡的卡布奇諾很好喝很滑順，咖啡的溫度很完美，沒有燒焦，喝起來就是義大利咖啡該有的樣子，我得說還是好喝的義大利咖啡。」
為了貼近義大利的消費模式，星巴克在當地的分店，其實是交給當地知名的品牌開發商Percassi負責，今年底之前還準備在義大利增加更多分店。
CNBC記者：「在2022年8月電話財報會議上，星巴克表示，由於我們在米蘭的分店相當成功，我們計劃在羅馬和佛羅倫斯開設分店。」
CNBC分析認為星巴克在義大利能成功，除了提升咖啡的品質，加入義大利的特色之外，維持星巴克本身的精神反倒成為一大賣點。對很多年輕世代來說，星巴克是美式文化的象徵，尤其在米蘭這個時尚之都，手中拿上一杯星巴克更傳達出不同的意義。
義大利民眾：「星巴克的咖啡很不錯，一方面是有很多不同的樣式，米蘭分店的地點很特別，有很特殊的裝潢，環境也很漂亮，是來上一杯咖啡的好地方。」
星巴克看上的還有義大利每年九千多萬的觀光人潮，熟悉的連鎖餐廳，總是能迅速吸引遊客的目光。星巴克貼近當地的文化，並且找到正確的定位，也因此在對飲食特別挑剔的義大利，依舊能夠站穩腳跟。
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