在中國進口化妝品市場，市佔蟬聯三年冠軍的南韓，今年寶座拱手讓給了日本，韓流美妝對中國的影響力不同以往，主要是因為日本也開始搶佔中低價位市場；另外因為皮膚變好的人口增加，追求更安全的日系產品。不過南韓不輕言認輸，公布新政策，誓言3年後，要成為全球第三大化妝品出口國，傾全國之力打造韓流美妝基地。
韓流美妝地位出現動搖，首爾明洞化妝品街，過去擠滿中國觀光客，如今退燒。
明洞美妝商家：「以前的話 大概100人(陸客)，現在只有大概10到20人會來。」
中國大陸明顯不再偏愛南韓產品，今年化妝品進口額超過96億美元，比去年同期增加近31%，但到今年10月為止，在中國進口化妝品市場中市佔第一的寶座，卻不是以往的常勝軍南韓而是換成了日本，佔比達到25.5%，南韓則掉到第二名，在中國的進口額還比去年下降3%。
南韓記者：「韓國美妝在中國進口化妝品市場，第一名的寶座，三年來第一次失守。」
主要是因為日本化妝品，在高端市場維持強勢動能，另外更積極搶佔中低價市場，打擊過去南韓在價格上的優勢。
中國觀光客：「以前韓國某某牌和某某牌很有名，但現在日本的品牌更有人氣，尤其在學生族群當中，因為價格的關係。」
根據日本貿易振興機構在今年1到5月所做的調查，日本化妝品在中國支持度上升，另一大重要因素，就是大陸皮膚變好的人增加，進而尋求更安全的品牌，日系品牌成為許多人的首選。
資生堂中國 副總裁 藤井.啓輔：「中國市場有三大特徵，第一就是速度 ，第二就是規模，第三就是創新，特別是電商和數位技術的發展。」
知名日本保養美妝大廠資生堂早就看到這股趨勢，今年2月在大陸興建新的生產據點，計畫2021年開始營運，並且提供更客制化的服務。
資生堂社長 魚谷 雅彥：「陸客爆買的情況改變了，現在到店面檢測肌膚的陸客變多了，因此我們更強化諮詢和服務的層面。」
南韓雖然在大陸市場遭遇逆風，但積極拓展全球布局，文在寅政府公布最新「K-beauty未來化妝品企業育成政策」，要讓目前在全球美妝出口排名第四的南韓，2022年達到世界第三。
韓國貿易協會首席研究員：「我們看到消費趨勢轉變，其他的產品線需要強化，品牌的高端形象也需要鞏固。」
南韓在目前全球百大美妝企業中只佔4間，預計3年後增加到7間，將使美妝產業人口從現在的23萬5000人，增加到30萬8000人。
南韓保健福祉部長 朴能厚：「我們要成為全球第三名化妝品出口國，成為全球領導企業，因此要先培養中小企業，到2022年為止，要創造7萬3千個新工作機會。」
另外南韓也將降低對最大競爭對手日本的原料依賴，包括界面活性劑以及防紫外線材料，以後都要朝國產化進行。
南韓記者：「目前23.5%依賴日本進口原料，預計到2022年調降到18%。」
南韓也將積極打擊盜版產品，首先將取消詳載原料製造商的義務，這是為了防止海外競爭廠商直接向原廠下單，製造出同樣的產品，傷害南韓中小品牌。
南韓記者：「我國政府也將嚴格調查，盜版南韓化妝品的行為，對中國和越南等國，將定期每年兩次舉行實地調查，對其他國家也將向全面調查推進。」
另外還將以政策支援韓流美妝推向東協新興國家，結合K-Pop韓流提升品牌地位，並開設專門教育K-beauty class，加強化妝品生產和新技術開發，誓言將南韓打造成為世界一流的化妝品產業基地。
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