買BMW也要看廣告？OTA「推送蜘蛛人」 宣傳引車主反彈
- 編輯：Alex｜責任編輯：陳宥婷
- 發佈時間：2026.08.10 09:28
- 最後更新時間：2026.08.10 09:28
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BMW與Spider-Man跨界合作，電影置入一路延伸到車主螢幕。（圖／BMW提供）
當汽車逐漸從單純的交通工具轉變成高度聯網的軟體平台，車廠透過OTA遠端更新加入新功能早已不是新鮮事，但如果送進車內的不是功能，而是電影宣傳內容，車主是否還能欣然接受？BMW近期與Sony、Marvel合作宣傳新電影《蜘蛛人：重生日Spider-Man: Brand New Day》，透過OTA方式將Spider-Man主題內容推送至全球超過70個市場、數量龐大的BMW車款上。
只要是2020年7月之後生產、搭載BMW Operating System 7或更新版本系統的相容車輛，都可能在中央觸控螢幕上看到Spider-Man宣傳圖示或橫幅，點擊後更會播放全螢幕動畫、音樂與車內氣氛燈效果，最後則出現電影上映宣傳資訊。
雖然BMW強調內容不會自動播放，必須由駕駛主動點擊，而且僅在車輛靜止時才能觀看，但對不少車主來說，問題並不在於廣告是否強迫播放，而是自己花費大筆金錢購買的豪華汽車，中央螢幕竟能被車廠遠端加入商業品牌宣傳內容，也因此迅速引發社群反彈。
這項活動源自BMW與Sony之間的電影合作關係，BMW多款車型都在《蜘蛛人：重生日Spider-Man: Brand New Day》中亮相，甚至成為部分劇情元素，而BMW也特別打造一輛採用全彩E Ink技術的特殊版本iX3，在洛杉磯電影首映紅毯公開展示。
事實上，汽車品牌與電影合作並非罕見，BMW過去也曾長期與James Bond系列電影合作，因此單純的電影車輛置入並沒有引發太大爭議，真正讓這次合作受到關注的，是BMW進一步把宣傳活動直接送進已經交付給消費者的車內。
活動於2026年7月底開始，預計持續至8月10日，BMW透過OTA方式，在「Festive App」中加入Spider-Man主題內容，這套功能原本主要用於節慶或特殊場合，在中央觸控螢幕提供相對應的動畫與訊息，如今則成為電影合作的一部分。
適用範圍包括2020年7月後生產，並使用BMW Operating System 7、8、8.5、9或X等系統的車款，包括最新Panoramic iDrive架構在內，涵蓋全球超過70個市場，不過並非所有地區都出現相同內容，英國、愛爾蘭以及澳洲部分車主便回報沒有看到這項宣傳活動。
BMW車主在相容車輛螢幕上會看到《蜘蛛人：重生日Spider-Man: Brand New Day》的圖示或橫幅，點擊之後便會啟動全螢幕動畫，Spider-Man在動畫城市中擺盪，同時出現BMW iX3，部分版本更搭配音樂以及車內氣氛燈效果，動畫結尾則由Spider-Man拉下畫面，出現BMW品牌標誌以及電影院線上映宣傳資訊。
換言之，雖然BMW將其形容為「special surprise」或「festive animation」，並強調是娛樂性質的特殊體驗，但從呈現方式以及最終電影上映訊息來看，外界仍普遍將它視為品牌合作廣告。
BMW強調，完整動畫不會在車輛啟動後強制播放，駕駛必須主動點擊才能觀看，而且相關內容只有在車輛靜止狀態下才能開啟，不過爭議點在於，即使車主完全不想觀看，Spider-Man宣傳入口仍可能出現在日常操作車輛所使用的中央螢幕上。
這次事件之所以迅速引爆討論，另一項關鍵在於BMW過去曾對車內廣告做出完全不同的表態。2023年12月，BMW Group負責Connected Company Development的高階主管Stephan Durach曾公開談到車內螢幕商業化議題，表示並不認為BMW會出售車內螢幕空間播放商業廣告，甚至將車艙形容為「a private space」，也就是屬於使用者的私人空間。
如今不到3年BMW卻能透過OTA把電影合作宣傳內容直接送進車內，因此不少車主質疑，即使這次活動時間有限，而且BMW沒有向車主收取費用，但它證明了車廠在技術上已經可以將外部品牌宣傳送進售出車輛的資訊娛樂系統。
美國論壇Reddit討論串以及YouTube展示影片也迅速出現大量批評留言，部分車主要求BMW直接移除相關內容，爭議核心並不完全針對Spider-Man，而是擔心這種模式可能成為先例：如果這次可以宣傳電影，未來是否可能出現其他付費合作品牌？
BMW過去的座椅加熱訂閱制也因此再次被外界提起，BMW曾在部分市場嘗試讓消費者以訂閱方式啟用車輛已經安裝的座椅加熱硬體，做法當時引起相當大的反彈，後來也未進一步廣泛推行，雖然Spider-Man活動與付費解鎖座椅加熱並不相同，車主不需要額外付費，但兩者都反映出現代聯網汽車帶來的新問題：車輛完成銷售之後，車廠仍能透過軟體、OTA以及雲端連線持續改變車內使用體驗。
這也是此次事件與一般網頁、智慧電視或串流服務廣告最大的差異，消費者可能已習慣免費網站以廣告支撐營運，也逐漸習慣串流平台透過更高級訂閱方案移除廣告，但汽車往往是消費者花費數萬美元甚至更高價格購買的產品，因此當廣告概念進入車內，接受程度自然有所不同。
面對外界質疑，BMW最新回應則明確否認準備在車內導入廣告，原廠表示這項車內動畫只是更廣泛品牌合作的一部分，包括BMW車款在電影中的產品置入，以及洛杉磯首映紅毯展示的特殊版本iX3。
BMW強調，活動只是為了慶祝旗下車款出現在新電影中，屬於期間限定體驗，而且只有駕駛主動在觸控螢幕開啟後才會看到完整內容，原廠並進一步表示，目前「沒有在車輛中導入廣告的計畫」，仍會確保顧客能夠掌握自己的車內使用體驗。
針對Festive App，BMW則解釋，這項功能原本就是為了提供與全球或地方特殊節慶、活動相關的選擇性主題動畫與訊息，因此並不將Spider-Man內容定義為傳統廣告，從過去美國國慶等節日主題動畫並未引起相同程度反彈來看，車主真正介意的顯然並非動畫本身，而是其中是否帶有明確商業宣傳目的。
這次Spider-Man活動將在8月10日結束，相關內容本身很快就會從車內消失，但事件留下的問題恐怕不會同時消失。隨著新世代汽車具備OTA與高度聯網能力，車廠可以在交車多年後繼續增加、修改甚至移除軟體內容，而BMW這次的電影合作，也讓「買下汽車之後，車內數位空間究竟屬於車主還是車廠」再次成為值得關注的議題。
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