57年老牌翻身！ GAP甩「低價泥沼」 重社群行銷狂吸Z世代
- 記者：陳韻雯
- 發佈時間：2026.09.07 17:20
- 最後更新時間：2026.09.07 17:20
- 記者：陳韻雯
- 發佈時間：2026.09.07 17:20
- 最後更新時間：2026.09.07 17:20
（圖／達志影像路透社）
昔日美國的零售霸主「GAP集團」，近幾年面臨品牌老化危機，市值從巔峰的430億美元，蒸發過9成後，找來新任執行長，先是關閉過多的門市、砍掉庫存、大幅減少折扣降價，重新定位品牌故事，並主攻Z世代名人的社群影響力，吸引Z世代消費者願意用原價購買復古牛仔褲。
饒舌天后卡蒂B為平價品牌Old Navy拍攝廣告，片中她在拍攝中途喊卡下車，大秀平價牛仔褲穿搭，還拿起大聲公指揮模特兒群現場熱舞，強調各種寬版、復古牛仔褲的魅力，這支廣告正是GAP母集團試圖擺脫低迷品牌討論度的策略之一。
GAP執行長Richard Dickson曾成功拯救芭比品牌，2023年8月起接掌GAP，肩負復甦重任。他表示，當初開始品牌重振工作時，部分挑戰在於走進店裡，會發現品牌談價格多過談產品，重點變成商品而非故事。他強調，品牌正逐漸擺脫過度促銷、店內到處都是促銷標示的銷售方式，但這不代表不再是重視價格實惠的品牌，而是追求很棒的價格、風格與品質兼具。
美國投資公司資深分析師Simeon Siegel分析，GAP掉進典型陷阱，規模擴張太大反而對自己不利，試圖滿足所有人的所有需求，結果對任何人而言都變得不特別。GAP因快時尚崛起、門市過度擴張、庫存過剩及無止境降價促銷，2020年市值蒸發超過九成，並關閉全球超過六成門市。
改善策略上，GAP押注文化相關性帶動來客數。Richard Dickson認為，品牌幾十年前的經典元素現在看起來仍具高度文化相關性且不會過時，並以美國名模、歌手小乖斯汀妻子Hailey Bieber為例，說明她完全可以成為品牌典藏歷史的一部分。他強調，品牌必須針對各種獨特且不同的平台製作內容，透過數位方式與消費者對話，在人們注意力持續時間非常短的情況下，產生強烈且有效的影響。
GAP自2024年推出一系列娛樂策略，從名人、音樂到舞蹈，創造80億次曝光量，還邀請創作者為經典歌曲打造專屬改編版本。在MV拍攝現場，演出者肆意跳舞、互動，詮釋丹寧系列的獨立性，讓GAP在Z世代中帶動潮流。Richard Dickson表示，3年前絕對不會預期GAP會成為TikTok上的熱門品牌，但現在品牌正在TikTok上成為熱門話題，Z世代消費者成群結隊湧入，享受樂趣、接觸商品、試穿、自拍並上傳網路。
57歲的GAP換人掌舵重新說故事，搭上社群影響力，帶進帳上的實質獲利。
