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  • 31
  • May
  • 2018

美國實體商店突破重圍 「消費體驗」稱王道

記者 施岱君 報導

2018/05/31 20:55
隨著電子商務蓬勃發展,實體零售產業就逐漸凋零, 但有些品牌還是能持續擴張版圖,重點就在於,提供網路商店所不能提供的服務,像是知名美妝零售商「Sephora」鼓勵消費者試用後再購買,還會在店內提供免費的化妝課程,而加拿大運動服飾品牌「Lululemon」則會開設瑜珈課程,舉辦大型活動,讓熱愛運動的消費者常常聚在一起,形成一種社群凝聚力,在美國還有折扣連鎖店 ,把踏進店內購物的體驗,變得像是尋寶一樣,不斷吸引消費者來店探索!

圖/DreamsTime
所謂商場如戰場,根據財經網站CNBC報導,2017年在美國有將近7000家零售門市關門大吉,比2016年增長200%以上!

隨著電子商務蓬勃發展,預計零售業者寒冬在2018年還會持續下去,但還是有些品牌卻能挺住,吸引千禧世代族群,秘訣在於提升店內消費者體驗。 

路透社記者Jharonne Martis:「所以消費者他們喜歡去像是Sephora或Ulta(化妝品零售商),在那裡他們可以試用產品,甚至修眉、做臉、剪頭髮,而這些事情就算是今日,即使你可以上網預約服務和體驗,卻還是不能在網路上體驗到的 。」

以美妝零售商「Sephora」為例,他們在店內提供免費的化妝課程服務,目的在幫助大家建立自信,一堂課90分鐘,現場會有美容師為顧客量身打造妝容,最新推出的課程把服務對象放在跨性別族群的消費者。

Sephora LGBT客服代表:「我們相信美麗由你定義,並由我們來歡慶,如果我們能讓人更有自信,如果我們能助人無懼面對世界,那我們就做到了使命。」 

市調公司CBInsight分析,美妝零售產業的變化非常迅速,Sephora成為全球最大美妝零售商有幾個原因,除了注重店內體驗,他們也開創了「試用後再買」的銷售模式,同時也擁抱數位和科技,像是他們會用儀器幫顧客偵測皮膚彈性,從客製化服務取得的資料,都能變成推薦產品的有利工具。  

而全球最大的居家修繕連鎖商「家得寶」(Home Depot ),則是和圖像社交平台「Pinterest」 合作,好迎合消費者習慣。現代人在購物前,通常會上網看部落格或是Instagram,看看最近正夯的潮流是什麼,在Pinterest上瀏覽圖像,參考點子的人也不少。

圖像社交平台Pinterest 執行長Ben Silbermann:「Pinterest是個透過圖像探索的引擎,每天在全球都有上百萬人,來Pinterest平台上獲取靈感 。」 
 
有靈感後用戶可能會先存取圖像,經過多方參考和思考,最後才會出手買下自己喜歡的物件。Pinterest有個名叫「Shop the Look」的服務,讓用戶可以迅速買到在Pinterest上所看到的產品,「家得寶公司」和Pinterest成為商業夥伴後

就把自家的10萬個產品,包括水龍頭、照明、和室內裝飾等全部連上線,方便消費者購買,當然這樣也有助於吸引消費者,親自造訪他們的實體店面。

另一個在零售業表現不錯的,就是折扣連鎖店。

T.J. Maxx宣傳片:「T.J. Maxx讓你探索每個自我,在線上購物,不然今天就把商品帶回家 。」

美國折扣連鎖店「T.J Maxx」提供各種知名品牌的商品,也常常推新品,而且商品會打原價的四折到八折不等,除了會讓消費者想去店裡探索,也會讓人有種心癢癢,現在不買更待何時的衝動。  

路透社記者Jharonne Martis:「比如說顧客走進Ross或是T.J. Maxx,他們發現了一個特別的商品,而且發現這商品還有打折,他們就會有股壓力和衝動,想要當下就買下來,以免其他人進店之後看到買走,所以結果就是消費者不但有店內體驗,這體驗感覺還很像在尋寶,而這經驗是很難在網路上複製。」 

另一個網路購物商店難以複製的,就是人與人之間真實的互動。 加拿大運動服飾品牌「Lululemon」就充分掌握了這一點,他們70%的營收都來自實體商店,方法是開設課程和舉辦大型活動。 

戶外活動有跑步、騎腳踏車和瑜珈,課程也以瑜珈最知名,Lululemon讓熱愛運動的人聚在一起互動,打造消費者社群,也成功鞏固品牌地位和顧客忠誠度。 

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更新時間:2018/05/31 20:55

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