在法律上，要構成詐欺的要件是「施用詐術」，也就是傳遞或使用和真相不符合的訊息，比如說你在網路上買了一個名牌包，但收到假貨，你就可以告賣家詐欺，因為包包有真假內容的訊息事實；但如果你去婚姻介紹所或聯誼社團，業者說要介紹長得像林志玲或金城武的對象給你認識，你付了錢卻發現業者介紹的對象長得很一般，這種情形你是沒有辦法告業者的，因為長相是很主觀的，沒有真假內容的問題。

這個概念套用在行銷上面，就可以玩得五花八門，舉例來說，食品廣告是不准宣稱療效的（健康食品認證例外），所以早期我曾幫客戶寫了一個影射壯陽的食品廣告文案，一個裸上身的老公坐在床緣面對鏡頭，後面是一位用床單遮住身體、表情嬌羞的老婆，老公拿著產品對鏡頭自信滿滿地說：「買回去吃，10天以後，你就知道效果！」買回去吃10天，有沒有效果、什麼效果、效果到哪，我通通沒講，只要產品吃不死人，這文案完美地規避了法規。

全聯這次在生活誌的封面引用了吳念真導演代言產品的照片，卻把產品抹掉，在內文中又將吳導之前說的話「移花接木」到文案，讓消費者誤以為吳念真導演代言了全聯的端午檔期廣告，這是非常拙劣又糟糕的手法，原因如下：

1.    錯誤的「施術對象」
「移花接木」手法僅適用在素人演員，因為台灣素人演員就是弱勢，而且為了想紅，通常對廠商都忍氣吞聲；可是你用吳念真導演，吳導是誰？知名廣告導演、形象良好的社會名人，他寫過那麼多的廣告腳本跟行銷文案，也靠這行維生，這種情況下你還敢佔吳導便宜，難道他會忍氣吞聲？

2.    公關部沒有盡到「告知責任」
既然要用吳導照片，好歹也告知吳導一下，這年頭媒體引用文章、照片或影片等內容，大都會事先詢問被引用者，引用者同意才會露出。全聯這麼大的集團，問一下是會怎樣？只要吳導同意不就沒事了？既使不同意，也能及時避免這樣的行銷悲劇。

3.    「吃豆腐心態」
台灣很多業者普遍都存有吃豆腐的心態。我碰過客戶來詢問我合作，但談到費用時卻說沒有預算，只說幫我在他們粉絲團上宣傳增加我的曝光率，這就是一種吃豆腐，相信很多人都碰過。還有給少少錢工作內容卻包山包海的、不然就是偷內容又宣稱自己是二次創作的，因為台灣是代工起家，所以追求Cost Down就演變成吃豆腐心態了。

只是我非常訝異全聯這麼大的公司，也請了一流團隊來行銷包裝，居然還有這麼根深蒂固的吃豆腐心態，如果說徐總上一次的失言是無心，這次的事件完全就是有意了，非常不可取。

4.    錯誤的「道歉語言」
全聯在事發後，公開宣稱是因為「內部作業上的嚴重疏失」，因為本期主打鹼性離子水，吳導又為該品牌的代言人，所以才沒事先知會。來，我們來看一下這兩張圖，主打的水在哪？我只看到端午跟粽子，全聯擺明是睜眼說瞎話。

全聯能在短短兩個月發生嚴重的公關事件，徹底毀滅了之前累積的品牌形象，不管得了再多獎、再多的社群行銷，我個人認為都很難挽回，好在全聯已經成為了台灣的通路巨獸，目前全台已經有901間全聯的門市，這是非常可怕的量販店數量。靠著強勢通路，全聯實際上可以為所欲為，可以對上游廠商大砍價、也可以對員工或消費者恣意妄為，因為台灣人真的很難去抵制一個大品牌，尤其這個品牌主打「方便低價」的訴求。

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