根據日本啤酒大廠、麒麟啤酒的調查，亞洲在全球啤酒消費量位居第一，佔34%，其次是歐洲的27%，北美則佔了14%。
但是日本市售啤酒的銷量，卻持續12年下滑，2010年至2015年間，日本人年均啤酒銷售量，減少了7%，主要是因為年輕一代，似乎對市售啤酒興趣缺缺，也改變了，往常下班後喝一杯的文化，加上高齡和少子化的衝擊，讓日本市售啤酒市場逐漸萎縮。
啤酒大廠努力想方設法，包括開發精緻的手釀啤酒，用多變化的口味，向年輕世代招手。
日本民眾：「大家一起來乾杯。」
清涼啤酒乾杯下肚，不少日本上班族下班後，會和主管同事三五好友聚餐喝酒，但這樣的文化正在改變中。
日本民眾：「最近越來越少人喝啤酒了，像我們這些中年世代的人，喝的啤酒還比年輕人多。」
根據日本主要啤酒商之一的，麒麟啤酒調查，2010年至2015年間，日本年均啤酒銷售量，減少了7%，預估未來銷量還是會繼續下滑。
日本主播：「包含發泡酒和第三類啤酒在內，啤酒類飲料去年(2016年)的總出貨量，合計4億1476萬箱，比上一個年度還要下降2.4%。」
5大日本啤酒商加總連續第12年越賣越少，日本五大啤酒商，公布2016年銷售量數據，合計賣出4.14億箱，這是連續第12年銷量負成長，也創下1992年，進行有關統計以來最低數據。
朝日啤酒市場經理：「（顧客表示）越來越少機會去喝酒，因為他們的朋友都漸漸不喝酒，也沒有地方喝，這些都因素都讓他們比較少喝酒。」
下班陪上司應酬職場已轉變酒銷量減，市售啤酒市場萎縮，和日本年輕人消費行為，有直接關係，根據美聯社報導，千禧世代的日本人，薪水變少削減購買力。
日居酒屋營業額不到1992全盛期一半，更不再視下班後陪老闆應酬為「職責」，連帶衝擊餐飲業，特別是居酒屋的業績。
現日居酒屋年營業額合台幣2千3百億，日本「業界動向」市調，2015年到2016年間，居酒屋市場規模掉到7千7百億日圓，約合台幣2千3百億，這個數字，只有1992年全盛時期的一半。
日本民眾：「文化漸漸在改變，我們也喜歡嘗試不一樣的東西，年輕人的文化和以前不同了。」
各種調酒衝擊啤酒市場年輕人不獨沽一味，年輕人喜歡嘗鮮，比起市售啤酒，更喜歡和喝調酒，或是葡萄酒威士忌，主打各式風味的精釀啤酒，同樣加入戰局，瓜分掉傳統市售啤酒的市場。
日本民眾：「這是給人試喝的玻璃杯嗎？我也想知道，喝起來像醬油的味道，我們來喝掉它，這啤酒沒有氣泡耶，我現在喝的是藝術。」
全日本200間小型精釀啤酒非五大品牌，目前日本約有200間小型啤酒廠，提供消費者不同的選擇，精釀過程不藏私，在鏡頭前大公開。
手工啤酒業者：「首先把麥芽放在這裡並且碾碎，接著移進這一個鍋子裡加進熱水除掉糖分，然後我們再把它轉放來這裡，當鍋子煮沸加入酒花，增加苦味和香氣，聞起來很像草的味道，聞起來像草嗎？」
以麥芽為基底，經過多道程序和香料，最後和酵母一起放進發酵槽裡，等到轉化出二氧化碳和酒精，新鮮現釀啤酒就算完成。
日本民眾：「乾杯，喝起來有百香果的味道。」
推「手工啤酒」麒麟、朝日加快腳步追潮流，迎合年輕人口味，麒麟啤酒和朝日啤酒，陸續推出手工啤酒專賣店，而因應日本高齡和少子化。
日本不好賣轉東南亞啤酒商不放棄，衝擊市售啤酒需求，這些知名大廠，也紛紛進軍東南亞市場卡位，傳統大廠拚轉型，繼續搶攻，亞洲在全球啤酒消費量第一的商機。
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