疫情之後的中國大陸市場，不僅經濟下滑、愛國消費崛起，讓各大外商面臨很大的困境，然而，美國速食品牌「麥當勞」卻在這幾年快速擴張，目標中國門市數量在後年達1萬家。成功的關鍵來自懷舊感，改革開放年代的兒時記憶、經典奶昔在限定門市回歸，以及只要65台幣的「窮鬼套餐」，吸引消費者。
CNBC北京分社社長Eunice Yoon實地走訪發現，她家附近步行可達範圍內就有7家麥當勞，其中多家都是近一兩年內新開設。美式速食龍頭麥當勞在中國大陸外商品牌普遍失色的環境中逆勢擴張，目前門市數量已突破7700家，僅次於美國本土，預計2028年底將展店達1萬家。
對於1980年代出生的中國消費者而言，麥當勞等於童年回憶，中國第一家麥當勞於1990年開幕，標誌性的金色拱門抓住當時中國對外開放、部分人先富起來的興奮感，這股懷舊情懷至今依然存在。去年限時活動重新推出經典草莓與香草奶昔，在網路爆紅後，今年選定44家門市再次販售。
除了懷舊感，麥當勞也主打高CP值策略。Eunice Yoon指出，麥當勞推出中國消費者所謂的「窮鬼套餐」，花2美元就能買到一個漢堡加一杯飲料或甜點，相當於只要65台幣的「1+1隨心配」套餐。菜單混合經典大麥克與在地新品，如蜜汁烤肉風味雞或火龍果麥旋風。
上海品牌顧問公司營運總監Tracy Dai認為，現在中國消費者重視的不只是價格，更是價值，麥當勞雖然稍微貴一點，但考量體驗、味道和品質，確實更有價值。根據麥當勞最新財報，中國業務部門第一季銷售成長3.4%。
然而，中國市場的連鎖速食霸主仍是肯德基，百勝中國執行長Joey Wat表示，過去四年是肯德基36年歷史中發展速度最快的時期，超過40%的門市都是在這段期間開出。她強調，目前只服務到三分之一的中國人口，還有三分之二的人因門市數量不足而無法觸及。
肯德基1987年進入中國，比麥當勞提早三年，成為第一個進軍中國市場的西方速食品牌。喬治城大學商學院教授Arthur Dong分析，肯德基比任何品牌都更早理解，不只要推出符合中國人口味的風味與菜單品項，還必須持續調整菜單。肯德基走「極端本土化」路線，不只賣炸雞，也賣飯糰、豆漿、油條、粥，甚至熱乾麵、螺螄粉。
產業顧問公司合夥人Jeffrey Towson指出，中國消費者的行為是「數位優先」，在中國經營零售業必須具備強大數位化能力。2023年第三季，數位訂單已佔百勝中國肯德基銷售額高達89%。
另外，肯德基在中國不固守一二縣城市，開放加盟進入鄉下縣城，美國投資銀行董事總經理Andrew Charles分析，百勝在中國擁有自己的配送系統，能更早進入較小城市取得先行者優勢，加上雞肉本來就更符合中國市場的蛋白質偏好。
儘管肯德基稱霸中國速食市場，CNBC報導也指出中國疫後經濟放緩，仍衝擊其營收數字，但情況不像星巴克那麼慘烈。
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