美國運動用品品牌Nike在中國市場的成長神話持續褪色。公司最新財報顯示，Nike在中國已連續第6個季度銷售下滑，其中鞋類銷售年減20%，使這個曾被視為成長主力的市場，成為目前最大的營運壓力來源。
已重設中國銷售策略 仍未見銷售好轉
《路透社》報導，中國市場占Nike整體營收約15%，Nike執行長希爾（Elliott Hill）18日在財報電話會議中直言：「很明顯我們需要重設對中國市場的策略。」
Nike在中國市場碰壁已非新聞，雖然投資人從未指望它短期內恢復成長，但希爾上任後積極推動產品更新及減少生活風格（lifestyle）產品線，至今也仍未展現投資人原本期望的穩定改善跡象，反而快速累積獲利壓力。
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在競爭激烈、消費者疲勞、價格持續下探的環境下，Nike在中國面臨的困難明顯升高。希爾也坦承，Nike過去在翻新中國門市及提升來客數方面投資不足。
難複製美國多通路布局 線上銷售亦疲弱
此外，中國以品牌自營門市為主的「單一品牌零售」生態為主流，這也限制Nike複製其在美國仰賴多通路布局所建立的優勢。被視為成長關鍵的線上銷售同樣表現疲弱，年減36%，在安踏、李寧等本土品牌競爭加劇下，壓力持續升高。
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希爾表示，Nike仍堅信品牌成長源自運動本身，但他也坦言，事實上Nike在中國已逐漸成為以價格競爭的生活風格品牌。
《參考資料》
《路透社》Nike’s China conundrum deepens as turnaround stagnates
