運動用品大廠去年經歷低谷期，在夏季體育用品銷售旺季，竟然一天之內市值就蒸發了約280億美元。根據美國財經媒體CNBC分析，主要就是過度專注在數位轉型，減少研發與行銷，導致不少品牌趁勢崛起。去年底也緊急撤換執行長調整戰略方向，希望能夠力挽狂瀾。
節目主持人：「大家都在穿這款鞋。」
節目介紹熱門鞋款，不再是運動品牌龍頭獨占鰲頭。從去年股價就能明顯看出消長。
CNBC主播(2024.6.27)：「這股票自2021年11月歷史高點以來腰斬了，發生了什麼事？是競爭對手在搶他們的生意嗎？對我來說這結果很明顯。」
CNBC主播(2024.6.28)：「Nike股價在昨晚營收失利，並在下調全年盈利預期後暴跌，股價下跌20% 創下歷來最大跌幅。」
專家說，冰凍三尺非一日之寒，體育龍頭品牌的震盪，其實主要原因是，這幾年來轉向數位銷售的營運政策，讓這個家喻戶曉的品牌越跑越吃力。
零售顧問公司總裁 維德利茨：「Nike的做法是，他們決定專注於直接面向消費者的銷售方式，這是一個利潤更高的業務，當然他們想要把最好的產品留下來自己賣，因此他們從一些長期的實體銷售合作夥伴，比如Foot Locker那裡撤資。」
從2016年體育品牌有意邁向數位銷售，由前eBay執行長杜納霍接棒做大當家。雖然在疫情期數位銷售大幅攀升，大幅減少跟多家實體銷售品牌合作，但在解封之後就明顯欲振乏力。
財富管理投資銀行資深零售市場分析師 賽格爾：「每個人都以為，如果除掉中間商，消除合作夥伴 就能得到他們的利潤，得到他們的利潤率，但並非如此，我們發現到這不是在消除中間商，而是在成為中間商，如果你沒有他們的規模，沒有他們的專業知識，中間商並不一定是個好位置，品牌必須承擔運營這些業務的所有成本，發現這些品牌的銷售並沒有相對改善，利潤也沒有改善，期望的目標就是沒有發生。」
而且這段時間，體育用品龍頭的行銷資源轉移，減少對跑步相關用品業務的開發因此讓不少跑鞋的品牌熱度竄升。
零售顧問公司總裁 維德利茨：「這產生了重大影響，Nike之前深度融入跑步社群，並持續與這些社群對話，這讓他們在跑鞋類別中擁有權威性和可信度，但他們從中退出了。」
CNBC消費零售記者 艾森：「當Nike在創新上表現不佳時，問題就開始出現，特別是在跑鞋市場，份額就讓給像是On和Hoka等品牌。」
專家認為運動用品龍頭，一心想拚數位銷售，卻忘記初心，原本擅長的品牌行銷以及研發都沒有發揮，因此銷售成績不盡理想。
財富管理投資銀行資深零售市場分析師 賽格爾：「成為一家科技公司並不能讓你與眾不同，科技界的口號是顛覆，每個人都想要顛覆，如果做得很好，有時顛覆自己反而是件壞事，所以我認為，搞清楚如何進化而不是打破現狀是很重要的。」
2024年下半年，重新擴大實體店面的合作，大當家也換人做做看，由從實習生一路做到高層的超資深員工希爾接棒。
CNBC消費零售記者 艾森：「希爾是華爾街是不太熟悉的人物，但在Nike內部，據我所知他很有名且很受歡迎，這是一個從Nike實習生做起，一路晉升到CEO的人，他有32年資歷，而且是從銷售渠道成長起來的，因此他知道如何能製造熱賣商品，並對解決Nike在杜納霍任內遭遇的創新問題，抱有很大期望。」
新執行長強調未來會以運動為導向，重新找回原來的品牌優勢。
財富管理投資銀行資深零售市場分析師 賽格爾：「一旦能開始告訴人們，我們有好產品，那麼我們就會投入真正優良的營銷，為什麼Nike能贏，因為Nike擁有最多的研發預算，和最多的營銷預算。」
專家表示，雖然短時間還難以改變目前的市場走向，但只要目光夠敏銳，重新領導運動時尚的潮流，運動品牌龍頭就有機會重返榮耀。
