哈根達斯中國大陸門市出售！曾經代表中國消費升級浪潮的國際品牌，近年在當地市場面臨愈來愈大的挑戰。從星巴克出售中國業務部分股權，到哈根達斯將中國門店經營權交由本土投資團隊接手，都反映出跨國企業正重新思考中國市場策略。在本土品牌快速成長的情況下，過去由國際品牌主導的局面正在出現變化。
哈根達斯由中國大陸本土茶飲品牌接手
美國食品大廠通用磨坊日前宣布，將哈根達斯在中國的冰淇淋門店及禮品業務出售給包含茶飲品牌檸季在內的投資團隊。交易完成後，相關業務將由新團隊負責營運，並取得品牌授權。不過，這並不代表哈根達斯全面撤出中國市場。通用磨坊仍保留零售通路及餐飲相關業務，未來哈根達斯產品仍會持續在中國市場銷售。
哈根達斯高端光環不再
哈根達斯自1996年進入中國後，憑藉高價定位與節慶送禮文化，成功塑造精品冰淇淋形象，一度成為不少消費者心中的高端品牌代表。然而，近年市場環境出現變化。門店數量從高峰時期的500多家逐步縮減，近年已降至300家以下。企業高層也曾坦言，門店來客數明顯減少，加上營運成本偏高，使實體店經營面臨不小壓力。
CP值與新鮮感成消費關鍵
近年中國消費者愈來愈重視CP值，也改變了冰品市場的競爭格局。市場數據顯示，銷售表現最佳的產品多集中在低價帶，高單價冰品的市場占比則持續縮小。另一方面，蜜雪冰城透過超低價產品快速擴張，而新興Gelato與手作冰淇淋品牌則主打現做體驗與特色口味，持續吸引年輕族群目光。在價格與產品創新兩面夾擊下，哈根達斯等主打傳統高端冰淇淋品牌的優勢明顯不再。
星巴克也調整策略 引進本土資本合作
這項合作被視為星巴克在中國市場的重要轉折，過去憑藉「第三空間」概念建立高端形象的星巴克，如今正面對本土連鎖咖啡品牌帶來的激烈競爭。
中國品牌靠速度與靈活度快速擴張
近年中國本土品牌快速壯大，不少企業已從追隨者轉變為市場領導者。以咖啡市場為例，瑞幸與庫迪持續擴張門店規模，數量已遠超星巴克。本土業者在新品推出、價格調整以及線上營運方面展現高度彈性，並善於運用行動支付、外送服務及社群平台等工具接觸消費者。相較之下，跨國企業往往需要經過較長決策流程，在市場快速變動的環境下較難即時應對。
外資品牌縮減布局
許多外商陸續調整中國市場策略，新加坡美食廣場品牌大食代近日宣布，北京最後一家門店即將結束營業，未來在中國僅剩上海據點。研究人士指出，隨著外送服務普及、消費模式轉變，以及商場經營型態改變，傳統美食廣場的吸引力已明顯下降。
此外，法國拉法葉百貨、香港連卡佛、德國黛安芬、瑞典宜家、美國Guess、日本永旺與伊藤洋華堂等品牌，也陸續出現關店或調整營運規模的情況。
本土化合作成為新方向
從哈根達斯到星巴克，近年外資品牌在中國市場的共同策略，已逐漸從完全自行經營轉向尋求本土合作夥伴。
市場人士認為，在競爭環境快速變化的情況下，本土企業對消費習慣、通路生態及市場趨勢的掌握更具優勢。透過授權、合資或引進策略投資人的方式，國際品牌有機會提升營運效率，也能更快回應市場需求。
隨著中國品牌持續壯大，國際企業如何在維持品牌價值與提升在地化能力之間取得平衡，將成為未來市場競爭的重要課題。
