可口可樂、愛迪達廣告都靠他!掌握「1%也是大眾!」原則!

作者 書是活的

2016/10/27 09:52
▲示意圖/ShutterStock/版權所有,嚴禁轉載

(作者/高橋宣行: 歷經廣告文案製作、執行總監,並兼任行銷部執行工作,2000年後擔任關係企業執行總監,曾總管十個分公司的製作團隊,包括如部門研修、政策、人事、品質管理等。目前為自由企畫師,為企業提供品牌形象設計,以及顧問工作,也擔任研習課程講師,活躍於各界。)

商場上沒有相同的課題。變動皆是如此激烈,面對的情況也不可能相同,因此解決課題時,除了掌握每個變動的瞬間,更要具備預測後續發展的智慧。

我們需要的已經不是公式或SOP,而是「永遠都能創造新事物」的能力。全球排名第6、也是日本歷史最久的廣告公司博報堂,早在30年前便提出了這個關鍵句:「與其一樣出色,不如各有特色」。他們爭取到的廣告客戶,則包括Sony、可口可樂、豐田汽車、三得利、愛迪達等等。

在職場上如何去感受、去邁向「各有特色」?曾任博報堂執行總監、30年創意資歷的的高橋宣行,整理出第一線工作的60課,是新人最該明白的關鍵!

別放掉本質!

●那真的是對方樂見的嗎?不要從固有概念中找答案,要為對方量身訂做。

待人非常親切的創意總監B氏總是吸引不少人聚集在身邊。「嗯嗯嗯」「原來如此」「那麼這個你想怎麼做呢⋯⋯」,他總是會像這樣一一深入詢問。不過,事實上B氏可是很嚴格的。

問到最後,他往往會一針見血地點出核心問題。「話說回來,那真的是對方樂見的嗎?」「對方希望你做的就是這個嗎?」現在的煩惱將會改變本質。每個煩惱的本質應該都不一樣。B氏認為,別放掉本質,要抓住本質,因為創意的泉源就在那裡。

從過去到現在,博報堂一直秉持的就是手工製造業的精神,將自己比喻為「不做大量成衣,而是為顧客量身訂做」的公司。既然所有案件背後都有不同的背景與緣由,就不該端出同樣的答案,而是應該用不同的智慧來對應。不該因循固有概念或既定模式,而是要揪出問題的本質,提供客戶「量身訂做」的答案,這才是我們的工作。

說起來似乎理所當然,我們該做的就是讓客戶發出「這樣啊,原來是這麼回事」「原來還有這種想法」的感嘆,點出他們沒有察覺到的部分,找出他們沒有看見的優點,這種共鳴點正是「本質」。與其思考怎麼銷售,不如找出受人喜愛的方法,將重心軸放在這裡。

●1%也是大眾,如今我們需要的戰略是:篩選對象,找出有價值的夥伴。

在行銷上也採取一樣的做法,篩選對象,重點性地只對1%目標族群做行銷,因為現在已經不是只要撒下一張網,就能一網打盡的時代。

這裡所說的1%行銷,意謂著該著重的不是數量,而是與行銷對象的溝通品質。

徹底找尋能理解溝通內容的對象,盡可能聚集會對廣告抱持好感的人。重要的是,如何將這些原石琢磨成具有價值的夥伴。在這樣的戰略下,品質的重要性絕對凌駕數量。

雖說只是1%,以日本人口來說就是120萬人,就算只看東京,也有12萬人,只要能落實對話,也是很不得了的大眾傳播。雖然這只是舉例,若能鼓起勇氣下定決心追求那1%的品質,加深與這些原石的羈絆,這批核心族群將能成為意見領袖,開枝散葉,將效果傳播出去。藉由打造「和你一起」(with you)的關係推動廣告效果,完成一次高品質的工作。

與其擔心1%的數量太少,不如期待提高1%質量的可能性。

對自己的投資不足

●創意只會從內在誕生,因此一定要投資能增加知識與體驗的事。

當我還是新人時,一位擔任文案總監的前輩這麼對我說:「高橋,廣告是一門雜學,你得對自己做更多投資才行!」你的知識太少了,經驗太少了。這種激勵的言語或許會令聽的人膽怯喪志,可是它其實是有深意的。我現在也會用同樣的話鼓舞新人。

要知道,創意只會從內在誕生,舉凡自己看過的、讀過的、聽過的、體驗過的、思考過的⋯⋯創意將從中誕生。這種時候,愈能從內在挖掘出愈多性質相異的資訊,愈能將這些資訊巧妙組合起來,創造新的價值。能否做到這點,將考驗來自豐富知識與經驗培育出的品味。從所見、所聞、所體驗的事物中培養品味,再另外加碼投資自己,以提高對事物的感受性,這一切都與創意有密不可分的關係。

仔細想想,一流的廚師會為了追求嶄新食材而四處尋訪產地,也愈會在好奇心驅使下造訪不同領域的餐廳,因為他們很清楚,只有全新的知識才能帶來全新的組合,創造出獨門菜色。

不是因為有品味所以能成為一流,而是為投資更多知識與體驗,進一步培養品味,才會獲得一流的評價!

>>本文出自《日本最創意!博報堂的新人培訓課》一書

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更新時間:2016/10/27 11:42
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作者

書是活的

  • 書是活的,他走出來貼近你。 而他不在乎你在背後談論他東長西短, 他也不在乎你劈腿好幾本。 這是一種愛吧。 我這個人啊,一講到閱讀,人都醒了。

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