權威通常是指在某一領域裡，研究較為深入，有影響力、有威望的人物。人們在心理上對權威人士有一種信任和依賴，比起普通人，更容易相信他們所說的話。

人們相信權威是很正常的，權威的人在他的專業領域裡比普通人懂的多，懂得深入，所以理所當然得到他人的信任。

有個聰明的出版商，他的一批書滯銷了，很長時間都沒有賣出去，讓他十分著急。有一天，他突然想出了一個好主意，決定送給總統一本。

第二天，出版商就開始行動了。他不僅把書送給了總統，還虛心地向總統徵求意見。總統政務繁忙，根本沒有時間看他的書，幾次之後，就搪塞地說了一句：「這本書還不錯。」聽了總統的評價，出版商高興極了，回去後便馬上大肆宣傳，廣告語為：「這是一本總統喜愛的書。」大家看到這些書連總統都喜歡，所以都爭相買回去看，書很快就賣完了。

不久之後，又有一批書銷量不好，出版商再一次用了這個方法，又拿了其中的一本送給總統，總統因為上一次的經歷，有些不耐煩了，所以故意對他說：「這本書真是太糟糕了。」聽到總統這樣評價，出版商並沒有氣餒，他靈機一動，又趕緊跑回去寫了一則文案，這次的內容是這樣寫的：「這是一本總統討厭的書。」正如出版商所料，書又很快就賣光了，因為大家都很好奇，總統討厭什麼樣的書。

第三次，當出版商又拿著書去送給總統的時候，總統很無奈，同時又不想像前兩次那樣，所以沒有說任何評價的話。這一次，雖然總統沒有做任何評價，出版商還是把書賣光了。他所做的廣告就是：「這是一本總統都難以評斷的書。」大家出於好奇，又把書都買走了。

不管總統是否評價，怎樣評價，只要這本書跟總統有了關係，就會很快賣光。這就是現在人們廣泛利用的權威效應。

當然了，權威並不僅僅指的是一些有影響力、有威望的人，還包括一些名氣很大的雜誌、報紙等。在古代，人們對於比較玄妙的東西非常迷信，這時候，一些「天意」的跡象也受到人們的追捧，起到類似於權威的作用。很多政治家會利用這種對於「天意」的迷信，為自己造勢，說服那些不支持自己的人。

唐高宗死後，皇后武則天大權獨攬，兒子只是個掛名皇帝。然而，她想當的是真正的皇帝，但在當時社會，女人掌權已實屬另類，若想成為名正言順的皇帝更是不易。有一次她試探著問眾大臣：「皇帝當以才智為第一，上應天命，下順民心，不知以後帝位當屬何人？」

眾大臣一聽，明白了這是武則天心猶不足想自稱為帝，可讓一個女人當皇帝，這是古今未有之事。他們雖然畏懼武則天，卻也不肯附和，便裝糊塗地答道：「我朝天威，代代不絕，自是李氏子孫了。」

武則天旁敲側擊，一再提醒他們，無奈就是無人回應。見此，武則天只好暫時壓下了馬上稱帝之心。即使如此，還是有不少大臣勸她把政權交給皇帝，徐敬業更是不惜舉兵造反，要誅殺她這個篡大唐江山的女人。

武則天的心腹勸她不必等眾大臣首肯，立即稱帝便是。她沉思多時，還是搖頭說：「我經營多年，朝中上下盡在我的掌握之中，若要稱帝，一言即可。我擔心的是如此一來，人心不服，民心不穩，只怕我這個皇位也坐不安穩啊。何況世人的觀念循規守舊，人心向唐，以我為篡，這個局面不改變，我又怎能成就大事呢？」

她考慮再三，決定假借天命，製造輿論，為自己造勢。她命自己的侄子武承嗣派人鑿一石碑，上刻「聖母臨人，永昌帝業」八個大字，塗紅字跡，扔到洛水裡。她又暗使雍州人唐同泰入水取出，大肆宣揚，而後親獻朝廷。

此事震驚天下，人們皆以為奇，奔相走告。武則天更是連稱天意。率文武百官親祀南郊，祭天告謝。她為此大做文章，極盡渲染，不僅稱此石為天授聖母，改洛水為永昌水，封唐同泰為遊擊將軍，還舉行了聲勢浩大、禮儀繁複的拜洛受瑞儀式。一時之間，在人們的眼裡，讓武則天當皇帝已是上天的安排了。

武則天仍覺不足，又密使高僧法明杜撰了《大雲經》四卷。經中謊稱武則天乃彌勒佛的化身，以她代唐，理應如此。她傳命諸州官吏、百姓閱讀此書，並專門建寺珍藏，焚香供拜。

事情鬧到這個地步，武則天又不失時機地讓侍御史傅遊藝，率領關中百姓近千人，來到朝廷上表，懇請她順應天意，稱帝為君。武則天假意不肯，卻是立即升了傅遊藝的官職。於是人人效仿傅遊藝，紛紛上表，接連懇求，唯恐武則天拒絕。武則天見火候已到，時機成熟，遂於西元六年登基稱帝，完成了她畢生的心願。

確實，有些話由自己來說，說得再好也難免讓人覺得有些急功近利，即使不是為自己，也會讓人以為你懷有某種不可告人的目的。而若是借助「天意」，借助權威，效果就不一樣了。

現在，某些廠商為他們的產品做廣告時，會請來相關行業的專家。例如，中國著名牙膏品牌牙博士，它的產品廣告中，是一個身穿醫師白袍的口腔醫學專家，在一個整潔的實驗室裡，向人們解釋保持牙齒健康的重要性，廣告中還特別表明，牙博士牙膏是由專業護齒機構監製的。

此外，雀巢集團在為旗下一款奶粉做廣告時，廣告中是一位媽媽在向人們推薦一種營養奶粉，而在開頭的時候，她就表明自己是一個營養師。不管是牙博士廣告中的口腔醫學專家，還是雀巢奶粉中的營養師，他們都是各自領域裡的專業人士，具有權威性。

正是因為人們容易相信權威，所以才愈來愈多廣告塑造這樣的形象。人們相信權威，也就進而相信他們代言的產品。這些其實都是一種隱性的說服，讓人們不知不覺相信他們，聽從他們的建議，購買他們的產品。

因此，我們在說服別人做某事的時候，可以借助權威效應影響對方的心理，讓他們覺得自己的選擇和權威人士的看法是一樣的，進而聽從我們。

◆攻心祕笈：為自己造勢，說服那些不支持自己的人。

>>本文出自《攻心談判聖經：拿心理學當武器，看穿對方底線，懂得硬軟兼施，輕鬆說服任何人》一書

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