2009年，日本化妝品市場的規模是7400多億台幣，不過最近幾年，因為少子化和高齡化的影響，化妝品市場逐漸萎縮，日本各大化妝品業者，最近幾年除了推出50∼60歲左右專用的女性化妝品外，也投入開發男性化妝品市場，特別是對肌膚的保養品，特別受到男性歡迎，每年的市場增長率，達到了15%。
把白白的液體倒進手裡，接著就是往臉上一把抹去，換好衣服後，這回擦在身上的是化妝水，看看浴室裡放的瓶瓶罐罐，全是這位中年爸爸的保養品；愛美是女人的天性，日本男人卻要用後天的努力，追上去。
這位爸爸會這麼注重肌膚保養，是為了在孩子面前，當個帥氣的老爹；這樣的日本父親，有越來越多的趨勢。男性化妝品愛用者：「有相同遭遇的朋友，常常最近在喝酒後，都會聊起這個。」
所以在藥妝店，現在出現了男性化妝品專櫃，各式各樣的乳液、化妝水，甚至是美肌保養品，讓人眼花撩亂；倒是年過40的男性消費者，不厭其煩的仔細端詳。
NHK記者：「出現了呢，『清爽』，該唸做『爽系男子』嗎？後面有『豔系男子』的文字，(化妝品)排滿滿的呢。」
男性化妝品愛用者：「我會擦乳液，這邊，因為會有點沙沙的。」男性化妝品愛用者：「這邊像這樣延伸，這部分，就像這樣一邊畫圈，讓淋巴順暢一點。」
日本這波男性化妝品風潮，讓運動用品業者也相準商機，推出各種為愛運動的健康男性，所設計的化妝用品。
因為比較起最近8年，業績一直在1.5兆日幣上下踱步的女性化妝品市場，男性化妝品的業績成長，超過6成以上，在通貨緊縮的日本，成為業者眼中的大金磚。化妝品業者：「這是重點。」
因為男性化妝品，是個還在成長的市場，所以從商品的開發，到展場的擺設，業者都要從頭來過。化妝品業者：「一閃而過的情況下，為了自己可以有什麼(效果)的商品，可以輕易找到，這是最重要的。」
他們甚至找來女性服務員，要從女性的角度，提供男性愛美的建議；日本化妝品的戰場，已經從女性拓展到男性市場。
