在美國掀起的第三波咖啡浪潮，吹進日本了嗎？日本跟台灣一樣，近來超商咖啡銷路特別好，一年可以賣出4億杯，而為了對抗超商的低價策略，日本的咖啡連鎖品牌開始轉向高級化，甚至積極轉進地方城市展店，著重特色化經營，比如在早餐時段，打出點咖啡送吐司水煮蛋的服務，或是在店內開設銀髮族小教室，吸引中高年人進店消費，甚至是利用地利之便，賣得來速咖啡，企圖在已經飽和的市場中，創造新藍海。
一年可賣4億杯的超商咖啡，讓日本掀起空前的咖啡大戰，7-11、全家咖啡，不管冰的熱的，通通銅板價100日圓，銷路好到帶旺冰塊業者，索性砸29億日圓蓋新廠，擴大生產力。
冰塊工廠廠長六車雄一：「真的是完全沒預料到的狀態，我們是24小時在全力趕工。」
對抗氣勢如虹的超商咖啡，日本本土的咖啡連鎖店改走高級路線，用貴1.5倍的咖啡豆限定促銷，來區分市場。
1989年NHK新聞畫面：「可以看到大排長龍。」
在1980年進入市場的日本咖啡連鎖品牌羅多倫，跟晚了16年進入日本的星巴克相比，店鋪數一樣破千家，營業額卻不到人家六成，就是輸在客單價較低，讓羅多倫開始在旗下推出高價店鋪，最便宜一杯400日圓起跳。
日本連鎖咖啡店店員VS.顧客：「我們有三種咖啡豆，八種喝法可以選擇，好猶豫喔！」
NHK記者高木康博：「走在東京澀谷的街上，這裡有咖啡店，轉身這裡也有咖啡店，再過去那邊，也有一家咖啡店。」
過去五年，日本光是咖啡連鎖店已經快要達到4000家，這還不包括汽車展示中心的附設cafe，或是迴轉壽司店裡兼賣的迴轉咖啡。
民眾：「因為有專業的咖啡職人嘛，在家裡沒有的氣氛中喝咖啡，感覺比較好喝。」
但市場激烈太競爭，都市的咖啡連鎖店幾乎已達飽和狀態，業者紛紛開始轉進地方。
咖啡連鎖店早會：「今天的營業額目標58萬日圓，目標300人的早餐套餐，在說什麼呢，好，直接60萬日圓吧，我們來努力！」
店員：「各位顧客，不好意思讓你們久等了！」
營業時間還沒到，客人就在外頭等了，七點鐘一開店，店內瞬間坐滿，大家都是為了這個「早餐服務」來的，只要在早餐時段點咖啡不分價位，就送現烤吐司跟水煮蛋，尤其店內都是寬敞的四人座沙發，即使一個人去吃也不會差別待遇。
客人：「可以很悠閒，因為可以悠閒，就會很滿足的回家。」
儘管客人平均一坐就是一個鐘頭，但地方成本相對低廉，無須頻頻翻桌就可獲利，這家已有577間店的，咖啡連鎖品牌預計未來要展店一千家，至於已經跨越千家門檻的日本星巴克，近來不斷在郊區展店，規劃三年內要增店260家，尤其郊區開店的好處就是地寬，除了能設置露天咖啡座，還有這一招。
店員：「客人讓您久等了！」
就是速食連鎖店常見的得來速，方便開車民眾，拓展新客源。
日本星巴克公關部長足立紀生：「不管是開車來的客人，還是當地民眾，現在我們做的，就是要同時迎合兩種顧客需求。」
郊區消費層跟都市的最大不同，就是銀髮族較多，選在東京的衛星城市，崎玉朝霞開分店的這間連鎖店，看準當地60到70歲的中老年人較多，也捨得花錢外食，刻意營造店鋪氣氛，要他們習慣沒事就來光顧。
店員VS.客人：「有去看煙火大會嗎？看了呦！」
店員不但會主動跟每位顧客攀談，還會在店內舉辦小教室活動。
店員VS.客人：「在畫面上圓形的地方，按下去就能照相了！」
由年輕店員教婆婆媽媽們，使用平板的小撇步，參加客人只要繳500日圓，還送一杯咖啡，類似的課程店內一個月會舉辦四到五次。
顧客：「對我這個80歲的人來說，真的很有趣，會變得很有元氣，這可是老人家的遊樂場呢！」
經濟研究所主席研究員鮫島誠一郎：「現在消費者反而轉向對品質不斷要求，在轉向品質之際，業者的業績也跟著成長。」
跟美國近來掀起的第三波咖啡浪潮類似，日本的咖啡熱講究服務，講究口味，甚至更強調個性化店家，企圖跳脫過去價格競爭迷思，開創新藍海。
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