在少子化、勞力短缺的壓力下，日本企業正用「美學」打破傳統框架，重新打造品牌形象。從老牌水產批發到扭蛋店，全都靠設計翻轉命運。這波由日本經濟產業省與專利廳自2018年推動的「設計經營（Design Management）」策略，正悄悄改變整個產業界的用人與經營邏輯。
北海道一家擁有超過六十年歷史的水產批發公司「一鱗共同水產」，原本因為工作內容傳統、曝光率低，長年面臨招募困境。副社長本間雅廣坦言，過去幾乎都是靠熟人介紹，「我們的工作多半在市場裡頭，很難吸引外人主動加入」。
轉機來自一本大膽不凡的企業手冊。封面設計採魚形剪影，結合自家招牌「鱗」字圖騰，內頁則放上員工生活照與貼近人心的小語，不走制式硬梆梆的企業介紹。
副社長說得直白：「我只提出一個要求──不要做成普通的設計。」
設計師江川南則指出，設計師的角色，是「透過對話，把經營者腦中的想法轉化成具體語言與視覺」。
這本手冊不只吸睛，更成功吸引7位社會新鮮人加入。入社第二年的員工小島航說，「光看到這樣的手冊就覺得，這間公司應該挺有趣的。」
這份創新設計甚至引來異業合作。一家知名餐飲集團主動洽談合作，不僅採用一鱗共同水產提供的新鮮海產，店內擺設、食器、裝潢都可見手冊上的魚形圖騰，視覺風格一致，品牌價值全面延伸。
GAKU餐飲負責人橋本學直言：「批發商竟然能這麼注重設計，真的讓人耳目一新。」
副社長本間認為，「設計有它的重要性，理念再好，如果沒辦法具象傳遞，就很難被理解。專業的事就該交給專業的人來做。」
札幌狸小路商圈的「貍貓星球」主題扭蛋專賣店，也是設計經營的另一個爆紅案例。
TOSHIN整合行銷公司重新包裝門市，將貍貓意象與日系潮流插畫結合，店內掛上提燈、地板鋪設星球軌道，營造出時尚又在地的遊樂氛圍，成功打破扭蛋「老派、雜亂」的舊印象。
這場改造不僅引發年輕人瘋狂打卡，全日本展店數已超過200家，連外國觀光客也主動找來朝聖。
TOSHIN社長宮本達也表示：「只要將企業想傳達的理念，與地方社會的連結巧妙設計出來，自然就能讓懂的人感受到價值。」
京都立命館大學經營學部教授八重樫文指出，「設計經營」其實是用設計角度重新審視企業定位與未來方向。他認為，現代企業不該只為利潤思考，更要看能否為社會創造良性影響。
「這也成為吸引年輕人才的一種關鍵力道」，八重樫強調，「若無法轉化形象、凝聚認同，企業將難以持續發展。」
日本專利廳則補充，「設計經營」對內有助提升員工歸屬感，對外則能重塑企業價值與品牌印象，成為搶才與拓展市場的雙重利器。
