蘋果公司推出新手機，其中頂級的iPhone Xs Max台幣售價飆破5.2萬元，引發不少人質疑「怎這麼貴？到底貴在哪？」執行長庫克為此特別上美國廣播公司的「早安美國」說明，表示價錢高昂，就是因「多機合一」的功能。
事實上，現代人的手機已經取代很多其他機器功能，最明顯的就是相機，手機拿出來隨時拍攝超方便，除了專業用的數位相機外，過去卡片式數位相機早已式微。庫克表示，消費者已經不只是擁有一台手機，而是同時取代了相機、攝影機、音樂播放器等等裝置的功能，而為了擁有最新的產品，所付出的代價自然較高。
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