不太妙！ 2019一開春，蘋果執行長庫克發出「致投資人的一封信」，表明iPhone銷售不如預期，決定大幅下修財測！消息一出，不僅市值蒸發掉1•5兆台幣，這幾日更傳出高層人事大地震！庫克強調，未來蘋果將以服務、AI為優先，以減低對iPhone銷售的依賴。
過去5年，蘋果營收獲利成長，有85%都來自iPhone，這次是否意味著從2007年以來，iPhone帶來的美好時代已成過去？當「一支iPhone救台灣」盛世不再，台灣科技業真的要準備過苦日子了？
中美貿易戰導致手機在中國市場急遽下滑，當然是令庫克對iPhone前景感到悲觀最主要的原因。「雖然我們預見新興市場將面臨挑戰，但我們沒料到經濟衰退如此大，特別是大中華區。」EQ超高的庫克擁有充份證據，印證這個說法，儘管他可能有更充分的理由去質疑川普總統，何以蘋果iPhone注定要成為貿易戰爭下的受害者。去年七到九月的蘋果財報顯示，即使有中美貿易摩擦因子，iPhone在中國銷量還不算差，該季度營收達114億美元，較上一年同期也有16%的成長。在這個基礎上，蘋果當時才會訂出今年第一季(指2018年10到12月)營收上看890億到930億美元的財測目標。但為何事隔不到三個月，一向深思熟慮的庫克，會做出蘋果18年來第一次下修財測的決定？
是全球智慧型手機成長飽和，已碰到成長上限的天花板？還是中國市場的急速下墜成份居高？或純粹是iPhone定價太貴？創新不足？
其次，iPhone定位高價，是蘋果彌補創新不足、又得維持每年高獲利的營運策略之一。以目前全球智慧型手機旗艦iPhoneXS Max為例，在中國市場定價9599元人民幣起跳，相當於上海上班族每月薪資；但華為頂級規格的手機Mate20 Pro，售價僅5399元人民幣，光一支手機價差就4200元，相當於18900元台幣！中國果粉再熱情，總不可能長期和鈔票過不去。
庫克近來首度坦承iPhone因定價過高，影響銷量，除了調整以「服務」、「AI」為優先的策略目標外，更主導一波蘋果高層主管大換血，不僅直接開除Siri部門負責人，當初由庫克高調迎進、曾任職Burberry的零售部門負責人Angela Ahrendts，也將在3月底前離職，一般預料，未來iPhone售價勢將調整到更親民。當然，庫克在接下執行長職務的第一項新創產品Apple Watch，出師不利，一開始銷售成績並不理想，然而Apple Watch以提供「健康」服務為主軸，未來是否成為下階段蘋果新品，仍未可知。近年庫克團隊斥巨資全力研發iPhone所能帶來的各種「服務」，例如請好萊塢巨星拍片，開設原創節目，提供影音服務，以及Apple Pay等金融支付、自駕車，都是目前蘋果挽救頹勢，期能發展足以逐步替代iPhone的下一個成長引擎。
然而，真正大幅衝擊iPhone銷量、且無法預期何時才能落幕的關鍵因素，是中美貿易戰衝擊下的中國市場。只是，令庫克說不出口的是，今天令蘋果陷入這場泥淖不可自拔的，恰恰是庫克自己。
一切，要從賈伯斯時代說起。
出身美國南部阿拉巴馬州勞工家庭，父親是造船廠工人，母親是家庭主婦，庫克自小功課優異，是學校模範生。1978年進入奧本大學(Auburn University)，專攻產業工程學，以人、材料及裝置為統合對象，提昇技術的學科。之後進到杜克大學取得工商管理碩士。畢業後庫克進入IBM，成為北美地區負責人，1997年進入當時全球第二大的康柏電腦，擔任資材部門副總裁。
當時的蘋果，只是一家虧損超過十億美元、庫存逾四億美元，搖搖欲墜的電腦公司，專長創新研發，個人主觀意識強烈的科技天才賈伯斯，為了重振蘋果，透過獵人頭公司找到了思考縝密、性格安靜的庫克，兩人性格互補，一拍即合。當時，家道中落的蘋果，想要網羅薪資優渥的庫克加入，賈伯斯發揮了超強的遊說功力。一向強調「直覺」的庫克，竟然在與賈伯斯面談後，「五分鐘」就決定放棄康柏、進入蘋果。
庫克與賈伯斯專長，一個在管理，一個在創新，天生大不相同，卻又彼此互補。庫克加入蘋果的那一年，股價還不到20美元，日後在他接下CEO，2012年股價一度飆破665美元；庫克接下營運部總裁進行整頓，不到兩年他就將蘋果倉儲商品庫存量，從平均31天縮減到2天以內，庫存金額也從4•3億美金，降到2000萬美金以下。換句話說，賈伯斯專長在研發創新，但如果論起蘋果供應鏈的調節管控，功勞在庫克。
庫克與賈伯斯的領導風格迥異，決策也大不相同。在中國市場的立場與態度，就是個案例。例如賈伯斯極注重原創，對中國各大城市，到處充斥iPhone的山寨及水貨，深惡痛絕，一生至死都未曾踏入中國大陸。當時iPhone發表上市都選在歐美地區，對大陸市場始終冷漠。
庫克策略則洽洽相反。當他接手執行長職務不久，庫克不僅多次親自訪視中國各大城市的iPhone或iPad作業生產線，和工人話家常，甚至不惜調高工資，以洗刷國際間「血汗工廠」的刻板印象。
庫克不僅親自到訪中國、還在微博上開設個人帳號，與果粉親切互動，甚至針對中國市場量身開發，包括色彩多樣、專攻中產階段的中價位iPhone 5C，就是其中代表作。庫克很清楚，他沒有賈伯斯科技創新的能力，但透過改款讓手機及應用服務更精緻化、擴大中國及全球市場佔有率，同時拉高價位，將iPhone手機營收獲利極大化，對股東和全球消費者，都能爭取最大利益。
由於庫克和賈伯斯經營策略不同，造就蘋果電腦和iPhone不同的命運；賈伯斯時代，蘋果幾乎每一兩年都有革命性的偉大科技產品誕生；在庫克時代，蘋果股價及營收獲利迭創新高，不僅市值破兆美元，也讓蘋果這家公司達到歷史最顛峰。
如今，iPhone的全球用戶之中，中國消費者就佔了28%，在蘋果全系列產品中，光iPhone一項，對蘋果營收貢獻就佔60%；而根據蘋果公布兩百多家主要供應商之中，台灣就有51家，居全球之冠，其中受傷慘烈的，當然就是鴻海。當年「一支iPhone救台灣」，如今iPhone一旦滋味過期，苦澀難當。
雞蛋不能放在同一個籃子裡，身為CEO的庫克不可能不知道。只是，知道不代表能做到，人算永遠不如天算，當風暴來臨，一切只能自求多福了。(資深撰述 張甄薇)
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