象徵「低欲望社會」的現象，就算是房貸利率超低，二、三十歲的年輕人及中堅世代也毫無反應。現在未滿35歲的日本人，從懂事以來就面對「失落的二十年」，只有經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子，所有的風險及責任都不想承擔。

面對工作也是如此。薪水沒什麼調漲，又不能做自己想做的事，不想擔任只有責任變重的職務，抱持著這種想法的年輕人有增加的趨勢。在我們那個年代，人人都想要頭角崢嶸，最終目標就是坐上總經理的位子，但現在日本的年輕人已經喪失這樣的企圖心。

●喪失物欲和成功欲的世代

這個前所未有的族群，可說使日本消費層面元氣大傷。這群人與過去的日本人相比，擁有截然不同的價值觀。就我看來，他們的出現很可能與便利商店的普及有密切關係。

（作者／大前研一：英國《經濟學人》評其為現代世界的思想領袖，在歐洲各國則是沒有可媲美前者的思想導師。2005年，大前研一獲選為世界「50大思想家」之一，亦是唯一的亞洲人。)

便利商店創造出一天只要500日圓就能夠解決民生問題的社會。一天只要花一枚500日圓硬幣，購買便利商店的飯糰、麵包或便當，吃個一、兩餐就能夠存活下來。飛特族（freeter）或尼特族（NEET）並不像上班族有規律的時間概念，或是早、中、晚的日常節奏，大多數都是肚子餓了，就到便利商店去買個便宜便當來果腹。即使計算得寬鬆一點，一天的飲食費大概也只要1,000日圓就可以打發……總之，現在的日本拜全國各地普遍可見的「便利商店文化」之賜，不會有餓死的危險（特殊案例除外。）

●辛苦工作的父母淪為負面教材

年輕人之所以變成「低欲望」的背景原因，可能也是他們的父母做了「負面教材」的緣故。這些人的父母剛好是泡沫經濟的世代，為了滿足自己的物欲、占有欲，以及想要出人頭地的欲望，卯足全力、拚命工作，但在他們眼中看到的，卻是父母「庸俗」的一面。

沒想到，「低欲望」的年輕族群，卻對企業帶來嚴重影響。現在25歲以下的男性對汽車不再感興趣，連想要擁有的欲望都沒有，這是汽車製造商從未有過的經驗，所以他們也慌了手腳。汽車製造商為了維持日本國內的新車銷售量，只能大力鼓吹其他世代換車。

在這些人之後的世代，很可能也會擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種市場行銷策略、商品策略、銷售策略等，可能就連商業模式也得從零開始摸索。

●高齡產婦和奉子成婚都有增加的趨勢

在我年輕的時候，25歲前後結婚是很普遍的事。若兩情相悅，即使經濟拮据，仍會步入禮堂。女性也認為男性沒什麼積蓄很正常，因為結婚本來就是即使沒錢，但是想在一起就會去做的事。當時的人們認為，家庭就是這樣從零開始的，由夫妻兩人胼手胝足共同建立。

由於單身女性訂立了這樣的結婚標準，使得男性無法在經濟困窘的狀態下求婚，只能夠拚命努力存錢，備妥基本生活所需。結果，除了婚期延宕、高齡產婦的情形增多，加上先前提過的戶籍限制，選擇墮胎或奉子成婚的情侶也更多了。 

●「低欲望社會」的解決對策

具體來說，就像美國甘迺迪總統（John Kennedy）提出「美國可以為世界做什麼？」的疑問後，美國派出了和平部隊一樣。在一年內，有多達十萬名年輕人，前往世界各貧窮地區進行義務服務。因為做了這些事情，美國年輕人擁有進一步思考家庭價值與社會結構的契機。

另一項對策是，教導孩子基本的結婚觀念。政府必須從國中或高中開始，教導年輕人何謂婚姻及家庭，讓他們知道，父母也是從困頓的生活開始，一路克服各種辛苦，但正因為如此，人生才有生存的意義。我想，這樣一來，應該可以降低結婚年齡，並且遏止少子化的情況繼續惡化。

>>本文出自《低欲望社會》一書

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