黑人的可樂不能隨便喝?│探美國種族歧視...

作者 祝少康

2016/05/25 09:00

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蔡英文在就職演說中表示,新政府將以誠懇謹慎的態度,來處理歷史,使歷史不再是台灣分裂的原因,而是台灣往前走的動力。

化歷史為前進的動力,是一項神聖而又艱巨的任務。蔡總統的一番話,不僅適用於台灣,也適用於美國。

黑奴制度是美國歷史上的一大污點,黑奴制度所衍生的黑白種族衝突,始終是美國的隱憂之一。國雖然早在1865年就廢除了黑奴制度,但白人對黑人的蔑視與黑人對白人的敵視,卻沒有因此而平息。

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(作者/祝少康

當歐巴馬在2008年當選總統時,77% 的美國人認為美國的種族關係可望因此而好轉。無奈事與願違,根據華爾街日報在去年底所做的民意調查顯示,只有 34% 的美國人認為美國的種族關係處於良好狀態,創下20年以來的新低。

美國盛傳著一句話: Everything Is About Race(天下事皆關種族)。在美國,種族不但事關政治,與日常生活更是息息相關。

你能想像過去在美國,可樂品牌的選擇與膚色有關嗎?

20世紀初,美國許多州禁止販售酒精飲品,表面上是為了減少家暴與提升工作效率,其實是以酒禁之名,賦予警察以酒醉為藉口逮捕黑人之權力。

白人除了不願見到黑人喝酒以外,也反對黑人喝可口可樂,理由有二。

第一,當時在美國南方,可口可樂是中產階級白人最喜愛的軟性飲料之一。他們對於黑人有樣學樣,也跟著喝起了可口可樂,難以接受。總之,白人喜好的東西,就不容黑人分享。

第二,早期的可口可樂裡面含有古柯鹼(cocaine)。古柯鹼是興奮劑的一種,來自於一種名叫古柯(coca)的植物,所以當時很多人稱可口可樂為麻醉藥(dope)。在中產階級白人的眼中,黑人飲用可口可樂與嗑藥沒有兩樣。

他們深怕可口可樂會讓黑人亂性,再加上美國南方某些報紙的危言聳聽,說黑人在喝了可口可樂後失去理智,強暴白人民女。面對輿論的強大壓力,可口可樂不得不在1903年以糖漿和咖啡因取代古柯鹼。

可口可樂公司位於美國南方的喬治亞州。在今天,喬治亞州是全美國種族歧視最嚴重的地區之一,由此不難想見當年喬治亞州黑白人種之間的緊張關係。為了討好白人顧客,可口可樂公司故意忽視黑人市場。

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由於可口可樂只顧著做白人的生意,於是給了競爭對手百事可樂一個可乘之機。百事可樂是美國第二大飲料公司,僅次於可口可樂。為了吸引黑人顧客,除了聘請著名的黑人爵士樂大師 Duke Ellington 擔任代言人,百事可樂還在其廣告中影射可口可樂有種族歧視。

除了極力討好黑人以外,百事可樂還刻意拉攏下階層白人。由於黑人與下階層白人的購買能力遠不及中產階級白人,百事可樂在1930年代經濟大蕭條時,在售價維持每罐美金5分的情形下,把容量從原有的6盎司加倍為12盎司(355 毫升)。時至今日,355 毫升依然是罐裝可樂的標準容量。

這種以膚色和低價為訴求的行銷手法果然奏效,一夕之間,百事可樂成了黑人以及下階層白人最愛的軟性飲料,嚴重的威脅到了可口可樂的市場佔有率。可口可樂見狀,不知是良心發現還是為利所驅,於是開始積極拓展黑人市場。

如今百事可樂已不再獨佔黑人市場,對可口可樂的喜愛也不僅限於中產階級白人,但對美國而言,如何改善黑白族群之間的關係,仍是一個有待努力的課題。

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作者

祝少康

  • 史學博士/歷史學者。目前任教於加拿大,講授西洋史、世界史、美國史、中國史等課程。對於以古為鑑,感觸甚深。此外,對於中國人學習英文所遇到的問題,亦饒富經驗,頗有心得。

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