（作者／《換日線》劉庭安／我所見的世界：1988年生，實作型的理想主義者，2017 世界經濟論壇的全球傑出青年 Global Shaper。曾任 IDEO 中國區商務主管、麥肯錫的產品分析師。現於一家電動車新創獨角獸任職，並為 Q School的創辦人，致力為台灣教育出下一代的創新領袖。）

不知道你有沒有發覺，在我們當今的年代，偶像「人設崩塌」的速度越來越快了。

無論是陽光政治家被爆出貪汙、清純玉女偶像被爆出性愛裸照、愛家好男人被爆出軌小三⋯⋯隔三差五的就會有偶像破滅，好像我們這個時代都是騙子，沒有好人了。

然而，真的是人心不古，道德無存嘛？

其實並非如此。

人性從來有醜惡面，謊言也始終都在。只不過在今日社會中，「建立人設」的收益前所未有的巨大；而「維持人設」的難度又前所未有的高而已。

這週，讓我們來聊聊當今網路時代的偶像崇拜，人設的商業價值，及「人設崩塌」的危險。

先來說說啥叫「人設」

所謂的「人設」，全名是「人物設定」。這個詞原來被用在動漫遊戲產業，指的是作者或製作人在建立一部作品時，會將裡面虛構角色的長相、姓名、年齡、性格、特長、癖好、穿著、興趣⋯⋯等基本參數設計好，也是為角色注入靈魂的過程。

一個好的、引起粉絲共鳴或喜愛的「人設」，可以讓動漫作品廣受歡迎、甚至成為歷久不衰的 IP 。好比超人、蝙蝠俠、超級馬力歐、七龍珠的悟空⋯⋯等等，都可說成為無數周邊商品的超級印鈔機。

但原先用於虛構角色的「人設」這個詞，很快被用到了現實社會中。現在每個小有名氣的公眾人物，都有自己的「人設」：

比如在演藝圈，像是「吃貨」（主持美食節目）、「學霸」（代言補習班）、「好爸爸」（親子教育商機）、「凍齡魔女」（推銷美容保養產品）⋯⋯這樣的人設，都是既可以吸引關注、又能帶來真金白銀的。

不只演藝圈，連所謂的網紅、公共知識份子、作家、 youtuber 素人等等，也都以形象鮮明的「設定」示人，好比説「知識型網紅」、「厭世大師」、「心靈雞湯王」⋯⋯等等。

甚至，連商業領袖們也開始更積極地塑造自己的人物設定：譬如你一想到 Steve Jobs ，就會想到苛刻刁鑽的產品天才；一想到 Elon Musk，就會聯想到狂放不羈的「鋼鐵俠」。

這是很有趣的現象。影視偶像、網紅網美建立「個人品牌」、用人設吸引粉絲是可以理解的，但為什麼近年來，連商業領袖都在積極建立自己的人設呢？

因為人設值錢。在所謂的網路（網路）時代，企業家更常常必須親自站出來，把自己也當成一個品牌面對投資人和消費大眾，才能獲取更大的收益。

為什麼呢？我們先從古時候說起：

「商場人設」的前世今生

其實個人品牌這個道理，古人早就懂了：從前商人做生意，都是將企業家的名字和品牌綁在一起的。例如王二的麵店、李四的鐵鋪、信三郎的帆布等。

簡單來說，以前做生意，總把人和商家的信譽、品質綁在一起──用現在的話來說，企業家的個人品牌就是企業的品牌。

但這些人設的建立都不是一朝一夕的：古時傳播不發達，街談巷議的口碑往往是經年累月之功，甚至投入巨大的成本才樹立的。

然而，在工業流水線及大眾傳媒的崛起後，在很長一段時間內改變了這個情況。企業家的個人形象和品牌脫勾，大企業更紛紛找明星為其產品「代言」：譬如像是可口可樂、樂事洋芋片、飛柔洗髮精、福特汽車、松下電器⋯⋯這些品牌雖然充斥在我們的周遭，但要是問起這些品牌後面的掌門人是誰，很少人回答得出來。

這是工業化後、網路時代來臨前，所謂「批量生產」時代的現象：企業後面的「人設」是不重要的，消費者需要的是質量穩定、安心可靠、物美價廉的產品。而廠商的任務很簡單，就是把產品生產出來、分發到通路，然後拼命在大眾傳媒上打廣告，讓消費者去通路購買。

在網路出現之前，商家能依靠的傳播工具是報紙、海報、雜誌、廣播、電視。這些傳統傳播工具的特點是：一對多的、單向的、沒有互動的。

在網路出現之前的傳播，我把他叫做「肥皂箱式傳播」：本質就是廠商（或代言人）跑到廣場中央，站在肥皂箱子上，拿著擴音器拼命的喊。喊得響的、能爭取到更多注意力的，就是贏家。

這也是為什麼在「前網路時代」，企業非常喜歡找明星來拍廣告──因為觀眾們認識這些明星，可以多爭取到觀眾的注意力；這也是為什麼明明是同一個廠商的洗髮精，在超市貨架上要分成十多種不同品牌，這是為了用大量的訊息轟炸你，吸引你的注意力。

然而，這樣的傳播方式，在網路誕生後卻慢慢的不適用了。現代的消費者逐漸對於明星代言的產品廣告免疫，甚至開始拋棄大眾傳媒。 90 後、 00 後的年輕人，連追劇用的都是平板和手機，沒多少人在看電視，更別說報紙和廣播了。年輕人不再相信商家宣傳，更相信網路上的朋友圈、更相信網路上自己找到的資料。

網路和傳統的傳播工具正好相反：它是多對多、雙向的、高度互動的。這也讓企業傳統的傳播戰略漸漸開始不合時宜。

講白了，在網路上的傳播方式有點類似古時候的鄉里社區，只是速度和規模無比飛快──傳統媒體只能讓企業單方面向用戶「灌輸」訊息，現在用戶則會主動跟企業「互動」，用戶之間也會產生交集，幫你做口碑傳播。

換言之，一旦 / 也唯有你建立了穩固的核心粉絲，用戶才會自然的一個拉一個，為你源源不斷地帶來商業利益。所以在網路時代，企業要建立自己的粉絲圈，光靠明星廣告是沒用的。還必須要有個讓人信仰的故事。

看倌們仔細想想，其實自古至今，人類大都是依靠「故事」來理解周遭世界的：所有宗教信仰都是用故事傳遞教義；而英雄們的故事，更總是被群眾津津樂道。

譬如說 Steve Jobs 以前老愛說自己去印度禪修和嗑迷幻藥的故事，聲稱自己將靈性體驗和禪宗美學灌注到產品裡；譬如說 Elon Musk 不斷訴說人類移民火星的夢想，為他的太陽能和電動車塑造一個偉大的故事。

在網路時代要是故事說得好、讓它自己不斷傳播與「圈粉」，那可是比什麼大眾媒體廣告都有效──這也是為何今日的商界領袖們，常常卯起來樹立自己「人設」的原因。

人設也是把雙面刃

但從另一面來說，在網路時代的資訊流通，速度與廣度前所未有：人設的建立前所未有地快、崩毀的速度亦然；人設有多值錢、「人設崩塌」的損失就有多大。

譬如一個號稱清廉不沾鍋的政治家，被爆出愛將收賄的弊案，那政治前途就毀了；反而是平常名聲就不好的政客，被爆出收黑錢也不會有人關心。

譬如一個號稱潔身自愛，天天打深情牌的男明星，要是被爆出出軌，那粉絲就跑光了；反而是平常打著壞男人招牌的，離婚四五次也不會有人批評。

簡單來說，你把自己捧得越高，摔下來也越慘。

尤其是公眾人物，千萬雙眼睛都在盯著你──從前公眾人物出了啥醜聞，還可以花錢買媒體「洗白」。現在一旦在社交網路被爆料，滅火都不知道該從何滅起。要是你立了一個跟自己的真實形象相差太多的人設，那終究是會崩的。

網路時代帶給公眾人物最大的啟示是：千萬不要建立一個自己守不住的人設。

「越真越好，越低越好」

其實，隨著資訊的發達、快速與扁平，群眾的心裡早已是雪亮的。政客污錢、廠商造假、明星出軌，都不再是什麼讓人震驚的事情。

現在群眾反而不能接受的，是「嘴上說一套，實際做一套」。換言之任誰都一樣，在「人設」上與其把自己吹得有多高大上，還不如把自己放低一點，真實、真誠一點。

說白一點，「破罐子不怕摔」的好處顯而易見──你都承認自己有諸多汙點了，別人還能拿你怎樣呢？

事實上，有汙點的人設未必不是好人設。Steve Jobs 並不否認自己對下屬的苛刻，甚至坦承對自己女兒的刻薄，但這些事情並未掩蓋他在創新上的光環，人們甚至反而把他的陰暗面視為天才的象徵。退一萬步說：一個「好人」做了好事，旁人會認為理所當然；而一個「壞人」做了點好事，反倒會激起大眾的讚賞──這招如今被各種政治人物用得駕輕就熟了。

對我們尋常百姓來說，看到公眾人物立了特別光明燦爛的人設，千萬別當真，笑笑就好了。什麼不想出名的網紅、不談戀愛的清純明星、不愛權力的政治家、不愛錢的企業家⋯⋯這種人設都是特別容易崩塌的，反人性嘛！

至於對今日的公眾人物來說，在網路時代的「人設」，還是真誠點吧。大家都是肉眼凡胎，都有七情六慾。

別裝。

作者小語

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