貴族世家董座林士欽出身雲林，19歲到台北當洗碗工。因父親一句：「幫人打工養不起自己」，創業成為牛排大王。圖／商業周刊
內需失溫，街邊店掀關店潮，但這家牛排館，卻在全台遍地開花。
它是「孫東寶」。這個新竄起的百元平價牛排連鎖品牌，靠比鐵盤還大的牛排肉、會爆漿的餐包、料很多的玉米濃湯，引爆網路傳播效應，一到用餐時間，每家店門口總是排隊等著上門的客人。
據該品牌統計，過去1年累計已開出76家店、超過350萬人次光顧，店數超越成立31年，同樣定位最平價的我家牛排。
孫東寶橫空出世，其實是一則品牌起死回生的故事。
創立於1976年的孫東寶，原是台北八德路上的路邊攤，老闆孫東寶首創鐵板牛排，以一份40元的平民價位闖出名號，在烤得火熱的鐵盤上，除牛排、炒麵，還打上一顆蛋，成為如今台式牛排的經典吃法。這也是為什麼，這回重出江湖，定位為「台式牛排教父」。
最火紅的時候，孫東寶曾在新竹以北開出30多家加盟店，因缺乏控管逐漸走向衰敗，2012年桃園中壢最後一家店熄燈後，品牌宣告走入歷史。很難想像，讓孫東寶重新復出的，竟是另一台式牛排的知名連鎖品牌「貴族世家」。
這兩個看似平行並無交會的品牌，其實淵源頗深。孫東寶創辦人與56歲的貴族世家董事長林士欽，早年是師徒關係。
吃到飽助拓200店，卻成包袱
林士欽說，孫東寶草創時，他在店內從洗碗工做起，老闆視他為大弟子，後來也成為孫東寶第一個加盟主，一度開出13家，直到1995年才自創貴族世家。
搭上國人吃到飽熱潮，過去20年，貴族世家不斷強化自助吧特色，最大店自助吧竟有5、60種餐點，還不包括現點現做料理，曾創下1個月平均5百萬元的單店業績，店數最多時逾2百家，居台灣連鎖牛排館龍頭。然而，近年來，由於餐飲形態改變，加上消費者重視食安，自助吧的多樣性，反而成了劣勢，「消費市場趨向M型化，貴族世家客單價落在3百元至4百元之間，價位顯得不上不下，商發院經創所副所長李世珍分析。
貴族世家加盟主林文龍坦言，他的店2年來業績掉了3成，一例一休之後人力成本再拉高，加上店租、原物料成本上漲，後期更已出現單月虧損。貴族世家也被迫關掉體質不佳的店，目前全台剩62家，是高峰期的3分之1不到。
當過去優勢成為包袱，轉型，成了不得不走的路。
轉攻高CP值，誘顧客打卡
2015年，林士欽思考創新品牌，討論超過20餘種品牌名，後來選中2014年買下商標權的孫東寶，「孫東寶是許多五、六年級消費者的回憶，比起新創一個消費者完全沒聽過的品牌，有其優勢，」貴族世家執行長李燈焜指出。
這回，林士欽攻的是夜市牛排升級市場。他觀察到夜市牛排品質缺乏標準化，但消費者食安意識高漲，擔心吃到來源不明的重組肉，然而，貴族世家總部擁有全台唯一身兼肉品進口商、加工廠、到牛排店的一條龍供應鏈，每塊肉無論重量、大小都標準化，最有資格主打原肉，切入被視為紅海的百元牛排市場。
孫東寶食材成本約占45％到48％，比起同業的3成至4成高出不少，因採薄利多銷，翻桌率成為能否獲利關鍵，但要有高翻桌率，前提是來客數要夠多。為抓住消費者目光，孫東寶想盡辦法在產品上創造話題，例如，訂製尺寸稍小的鐵盤，讓肉「蓋不住」露在外面，客人產生拍照上傳動機，創造高CP值的記憶點。
有別過去貴族世家靠菜色多取勝，孫東寶減法思考，不只少了自助吧，用餐空間也大幅縮減，裝潢採工業風，天花板管線露出沒關係、上漆就可以，大幅縮短加盟主的投資回收期。
打進蛋黃區，一個月開10店
林士欽說，過去貴族世家加盟主可依照店鋪大小，自行決定沙拉吧餐點品項，該店廚師會煮什麼就出什麼菜，好處是各有特色，但卻讓品牌暴露在極高的食安風險，「現在開孫東寶，嚴禁隨意加菜，要改菜單須經全體加盟主開會討論，」他畫出紅線，避免重蹈覆轍。
壓低開店門檻，加上6成都是原貴族世家加盟主，孫東寶快速營造聲勢，最高1個月10家店同時開幕，並打進都會蛋黃區，「以前貴族世家都是在外圍（指郊區）等著客人來，但現在孫東寶轉守為攻，直接去找消費者，」李燈焜點出戰法。
砍掉重練，雖讓孫東寶很快攻下市場，但想收復貴族世家失土，考驗品牌續航力。
王品集團前品牌總經理高端訓指出，品牌力一直是台灣餐飲業的弱項，市場汰換率越來越高，若沒做好服務體驗，暴紅品牌也很容易暴落。他提醒，孫東寶背後雖有夜市牛排不能及的強大供應鏈，但貴族世家品牌老化的教訓，實已凸顯出，光靠CP值無法支撐起一個永續的餐飲品牌。
如何找到品牌力的更多支柱，是攻城略地的孫東寶，下一步要面對的課題。
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※本文刊登於《商業周刊》1624期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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更新時間：2018/12/28 03:43