美國知名服飾品牌GAP，是一個旗下擁有相當多知名副牌的服飾集團，但因不敵景氣寒冬和快時尚壓力，宣告將表現較好的副牌Old Navy老海軍單飛，讓GAP和剩餘的副牌自組另一家公司，消息一出GAP盤後股價大漲超過25%。受到快時尚影響，很多民眾不再花大錢購買衣服，所以GAP旗下走「高品質」卻不算便宜的服飾，不受到現在消費主力千禧世代的青睞，忍痛讓有價格優勢的副牌老海軍，變成未來發展主力。GAP將在兩年內關掉230家專賣店，為美國服飾零售業投下一枚震撼彈！
五彩繽紛、活力時尚，這是美國知名服飾品牌GAP，近年也在台灣拓展營運版圖，卻驚傳營運陷入困境，兩年內將關閉全球230家專賣店，相當於店鋪總量的一成；並正式宣告副品牌Old Navy「老海軍」單飛出走，成為獨立上市公司，讓GAP和旗下其他品牌，像是Banana Republic和運動服飾Athleta，另起一家公司，預計明年上市；重組計劃公布後，GAP股價盤後大漲超過25%。
路透社記者 ：「這項宣布讓GAP股價狂飆，投資人很高興，公司終於願意多花心思在該品牌上，GAP股價多年來持續下跌，尤其遇上H&M和ZARA等對手，讓消費者尋求高品質平價服飾。」
GAP曾是美國90年代，最受歡迎的零售服飾品牌，但近年來不受千禧世代消費者青睞，即使品牌努力將全球零售點翻新設計，甚至砸大錢，在紐約時報廣場開設旗艦店，增加曝光率；
宣傳廣告 ：「全世界都會看到這裡，人潮每天在這裡穿梭，這裡經常登上電影場景。」
但去年耶誕檔期間，GAP同店銷售額意外下降1%，低於華爾街預期，紐約第五大道專賣店，也因承受不起日租30萬美金的壓力，今年1月底悄悄熄燈；而旗下的老海軍，雖然去年銷售數字並未成長，但品牌最大吸引力，就是平價時尚，還有超殺折扣！
廣告片段 ：「趕快來逛老海軍，全店25折！還有精選禮品只要3到5塊錢！」
原先訂價就不算高的老海軍服飾，走進商店隨處可見折扣標示，各種商品一應俱全，像這雙男鞋折扣後只要12塊美金，約合台幣360元，不少部落客喜歡在老海軍挑戰，全身行頭輕鬆搞定，100美金有找。此外，老海軍的線上購物，提供手機下單，能在最近的商店現場取貨，而且不定期推出超殺折扣碼，吸引顧客經常瀏覽挖寶，更推出聯名信用卡，讓人買到失心瘋。
老海軍信用卡廣告 ：「你沒加入信用會員對吧？沒有。沒拿到首購15%回饋很扼腕嗎？15%？或是賺點數拿回饋？回饋？會員特殊優先購買？我是怎麼了？」
行銷之餘，老海軍靠公益活動打造品牌形象，經營社區服務、創造婦女就業機會，也幫助貧困家庭的孩童教育。
教育計畫老師 ：「這個計劃的主旨是"將學習者打造為領航者，領航者就能改變世界"，在我所屬的地區，孩子都很喜歡饒舌樂，所以我就將上課內容變成饒舌。」
在快時尚潮流下，老海軍每年新款選擇多樣，價格便宜的特性，也讓老海軍逐漸脫離母牌GAP客群；GAP與其他副品牌年收入為90億美元，老海軍一年銷售額就有80億美元，合台幣2460億，讓品牌單飛實力堅強。
記者vs.GAP執行長 亞特裴克 ：「你關了上百家GAP和Banana Republic專賣店，同時新開了很多間老海軍專賣店，您的策略是對的嗎？策略是要與時並進的，老實說，顧客購物的方式一直在改變，而我們想站在顧客這邊。」
1969年由美國費雪夫婦，在舊金山海洋大道創立的GAP店面，如今不敵大環境、快時尚壓力，忍痛犧牲母品牌地位，GAP的品牌新定位策略能否為自己殺出一條血路？也備受關注。
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更新時間：2019/03/04 10:55