FOCUS全球新聞／真人orAI主播？中國直播產業取代危機　新人怕怕網紅無懼

中國大陸直播帶貨已成為極普遍的商業模式，從珠寶、美妝到河北農村的雞毛撢子，都靠直播擴大銷售並帶動觀光。然而在AI大模型快速普及下，成本更低、可24小時運作的AI虛擬主播正加速進入市場。尤其京東從去年底開始，向商家免費提供AI主播服務，更推升這股趨勢。但包括「口紅一哥」李佳琦等知名直播主認為，AI 難以完全取代真人與消費者之間的情感互動與信任感，再加上中國大陸法規與短片平台，對全AI內容採取嚴格限制態度，這為真人主播維護一定的生存空間。但當前中國大陸更嚴峻的問題，是民眾看緊荷包，無論真人或AI主播，要說服民眾花錢消費都加倍困難。

透過網路直播銷售商品，已經是中國大陸境內極端普遍的商業模式，從高價金飾珠寶，到農村手作雞毛撢子等地方特色商品，都透過網路直播，以便最大程度擴展消費者觸及，同時推廣觀光。

河北唐山張馬灣村黨支部書記 劉文浩：「我們想持續地更新這些雞毛撢子等文創產品，通過短視頻，通過直播，去把村里的研學和觀光的業態做好，給他們提供更多就業掙錢的機會。」

然而，這些原本由真人在鏡頭前與觀眾互動的直播主，在AI大模型的快速發展與普及下，正慢慢地被更便宜、而且24小時不用休息的AI主播所取代。尤其它們幾乎沒有訓練成本，只要導入就能立即上線帶貨。

珠寶電商零售經理 張天兵：「真人主播，特別是對於珠寶品來說，直播專業還是比較重要，通常需要約兩週才能具備上線直播的資格。相較之下，虛擬直播可以直接透過電腦操作。單一店鋪每月至少可節省3萬元人民幣。」

而去年12月起，中國電商龍頭之一的京東宣告對所有線上商家，提供完全免費的AI主播服務，更是為直播產業投下震撼彈。

商家可以從近3百款不同外形的AI直播主，以及超過2百種個性聲音中自行挑選，還能把銷售貨品與回應顧客提問，交由具高度專業性的AI主播24小時運作，省下的成本最高達9成。

這些面孔難以讓人記住的AI主播，幾乎毫無懸念地取代了有意願踏入直播帶貨產業的新人；但對於曾在2018年，創下5分鐘賣出1.5萬支口紅紀錄的知名網紅直播主李佳琦來說，所謂「AI取代」幾乎是毫無畏懼。

中國直播產業「口紅一哥」李佳琦：「如果一個主播，變成了AI主播，我覺得它只是滿足人不可能24小時上班的一個狀態。可能我休息了之後，可能如果以後有一個AI的李佳琦，它可能在凌晨4點鐘，如果還有女生想要購物的來看直播的時候，可能有那樣一個形象，去稍微陪伴她，我覺得那是OK。但是如果你想要讓一個AI主播，去幫一個人人選擇產品，和選擇一種生活方式，這個是很侷限的。」

至於已經在上海市直播電商基地內的「容麼麼直播中心」，工作過一段時間的直播主也認為，AI主播無法取代真人主播與消費者之間所建立的信任感。

「容麼麼直播中心」主持人 盧琳：「打個比方，我是1米6(160公分)、130斤(體重65公斤)。那可能 AI回覆M碼或L碼。但是如果說是我們來講：您的身材如果是比較豐滿，那可以買什麼碼數，您的哪裡有肉肉，那可以買什麼碼數。就是我覺得，不是只在回答問題方面，而是要和客戶建立一個信任感，和一個我們是朋友，我給你推薦的感覺吧。我覺得目前來講，數字人直播(AI直播主)可能還無法到這種，可能比較全的心理吧。」

尤其中國大陸去年中起實施的生成式AI規定中，已嚴格要求所有AI製作的影片都得清楚揭露。至於知名短片平台抖音，更從今年9月起改變演算法，對於只有AI沒有真人參與的直播內容，給予限流甚至禁播待遇，藉以避免AI取代潮持續擴大。

百度AI虛擬形象產品經理 田雨聽：「它背後效能主要是可以說多種語言，並適應不同市場與平台。我們幫助中國企業在海外進行直播帶貨、短片和即時互動。」

部分中國AI公司，則開始製作更多外國臉孔的AI主播，不僅讓中國企業可以面向海外展開直播帶貨，也可以吸引海外商家選購AI主播服務。

面對這股來勢洶洶的AI主播取代潮，新加坡的電商就選擇透過真人，把直播帶貨做成一場與觀眾互動的即時秀，讓線上購物成為一種令人入迷的娛樂活動。

新加坡時尚品牌Young Hungry Free創辦人 薇妮王（Winnie Ong）：「像是把主持人眼睛蒙上，然後讓他們挑選一套衣服，之後你就可以享受折扣價購買。今天稍晚，我們還會推出神秘禮包，你可以拆開看看裡面是什麼。我覺得這個活動還有很多可以探索的地方，關鍵在於如何讓活動更有娛樂性，更能吸引大家，同時也能真正建立社群。」

但不論是真人主播或者AI主播，都得要在民眾願意掏錢買單的前提下，才有可能推動直播帶貨蓬勃發展。

市場顧問公司ChoZan創辦人 杜達瑞諾克（Ashley Dudarenok）：「商家需要更激烈地爭奪顧客的錢包。他們必須說服消費者購買商品，顧客的期望值一如既往地高，但預算卻更低了。」

然而從中國大陸零售消費趨勢持續走跌，8月零售銷售年增率低於7月的0.6%，只剩0.4%，真人與AI主播在螢幕上口沫橫飛地介紹，民眾都看緊荷包，消費意願低迷。