美也瘋直播帶貨！市場擴230% 百萬人進直播間搶「捲髮棒」
- 記者：許岱軒｜責任編輯：新聞中心
- 發佈時間：2026.09.08 17:13
- 最後更新時間：2026.09.08 17:13
- 記者：許岱軒｜責任編輯：新聞中心
- 發佈時間：2026.09.08 17:13
- 最後更新時間：2026.09.08 17:13
美國直播主Sarah Potempa示範捲髮棒，一開播就是連續8小時（圖／翻攝自Beachwaver官網）
直播帶貨風潮，正從中國大陸一路燒進美國！TikTok這類的直播平台搶攻市場，吸引大量直播主進駐賣產品，靠著限時折扣、線上競標，甚至邊下單、邊看商品包裝，各種噱頭吸引消費者。近年美國直播帶貨市場成長超過230%，卻也面臨仿冒品充斥、競爭白熱化的壓力。
美國直播主莎拉波坦帕（Sarah Potempa）開播前對著鏡頭問粉絲：「你們覺得如何，我穿這樣好嗎？週二早上8點，穿這樣太辣嗎？」燈光一架、手機一開，倉庫立刻變成直播帶貨間。她接著喊話：「加入我們的直播一起參加抽獎，我們還會推出快閃活動，並有機會親眼看到你的訂單在直播中完成包裝，到時見！」
粉紅色頭髮的Sarah是名人髮型師，也是美國捲髮棒品牌Beachwaver的創辦人，一上線直播就是連續8小時，觀眾破百萬人次，頭一小時成交約新台幣9萬多元。CNBC記者萊恩貝克（Ryan Baker）在倉庫直播現場說明：「我現在人在Beachwaver的倉庫，我身後這個品牌正在直播。他們才開播一小時，就賣掉1000件商品、成交金額大約3000美元。」
他們的舞台是2023年才上線的TikTok Shop直播平台，今年上半年的直播銷售，比去年同期整整翻了一倍。今年1月上線的即時競標功能，更讓直播間變成拍賣場。Potempa主持拍賣：「我們馬上就要開始直播拍賣了，好嗎？再給我們幾分鐘，大家都去看看。」隨後喊價：「56元一次、56元兩次…成交！」
一支限量捲髮棒最終以不到新台幣1800元成交，靠的就是限時折扣，吸引大量潛在顧客，這種獲利模式正在全美快速複製。Ryan Baker補充：「TikTok上的策略就是辦這種特別的直播活動、打很深的折扣，然後期待客人之後回頭用原價買。」
根據統計，美國直播帶貨2024年一年成長230%，今年銷售預估上看200億美元，換算新台幣超過6300億元。更關鍵的是，有3成訂單，來自本來只是滑手機、根本沒打算買東西的消費者。
而把直播帶貨玩到極致的，是美國另一個電商平台Whatnot。Whatnot營收長阿曼德威爾森（Armand Wilson）回憶：「我剛加入的時候，我們只有一個品類，Funko公仔，正要開第二個品類寶可夢卡牌。快轉到今天，那時候只有幾十個、頂多100個賣家在直播，現在每天有幾千人開播。」
幾千人開直播，大舉押注電商產業，背後的投資人也樂見發現新藍海。Whatnot累計募資超過15億美元、估值衝上220億美元，目前號稱是全美最大的直播購物平台，還說吃下北美加歐洲6成市占。Wilson接著說：「我會說，最近這一兩年，我們大概才看到Whatnot變得比較主流。現在幾乎任何人都能下載Whatnot，找到適合自己的東西。」
說到底靠的就是規模經濟，畢竟上千人參與直播帶貨，從小眾到主流商品都有，不靠低價也能搶到客戶黏著度。直播主持人艾瑞克帕根（Eric Pagan）分享：「社群就是一切。如果這些人不信任你、不喜歡你、不相信你，那根本沒必要開直播。」
電商顧問馬克約恩（Mark Yuan）則點出老牌電商的兩難：「那些（信任）是花錢也買不到的東西。但很遺憾，給了他們優勢的東西，同時可能也是他們的阻礙，因為從結構上，他們很難把自己轉型成探索優先、內容優先、或是直播優先的平台。」
就連傳統電視購物頻道QVC，也是靠直播帶貨轉型成功，如今回頭跟TikTok分食大餅。而Beachwaver的第一桶金，當年也是在QVC賺的。Beachwaver創辦人Sarah Potempa比較兩者差異：「不會再有人跟你說，好，你晚上7點有10分鐘，準備好，這10分鐘結束你就下台。在數位平台你確實得播久一點，但你對營收、對這場直播能帶進多少銷售，掌控權大得多。」
直播時段、舞台都是自己開創，不再是求別人給機會，這打開人人都能當直播主的大門。Circana首席零售分析師馬歇爾柯恩（Marshal Cohen）分析：「它彌補了無法親手摸到、感受商品的那個落差，而那一直是網路購物最大的挑戰。」
熱鬧的背後，電商平台仿冒品氾濫的老問題也浮現，TikTok和Whatnot都還在處理仿冒品和贓物，兩邊都有賣家被逮。直播競爭白熱化，維持品牌熱度也是學問，Beachwaver在TikTok第一年營收突破百萬美元，但如今銷售掉了大約75%。
GlobalData董事總經理尼爾桑德斯（Neil Saunders）分析：「我覺得最大的挑戰其實是能見度。外面的內容太多了，你必須確保你的內容跟演算法對得上，把你推到對的人面前。」對直播主來說，平台其實掌握著營收水龍頭，因為演算法一改，努力可能一夜歸零。
喬治華盛頓大學副教授劉宜欣（Yixin Lu）也提醒：「任何政策上的改變，就像我們在TikTok身上看到的那樣，都可能一夕之間切斷你接觸整個受眾、整個客群的管道。」
電商顧問Mark Yuan對這場戰局做出總結：「直播帶貨現在大概是九局比賽裡的第三局。接下來這五年，才是真正規模化的五年，你會看到這個領域的贏家，吃下越來越多的市占。」直播帶貨風潮從中國大陸吹進美國，市場瞬息萬變又競爭激烈，獲利模式如何延續，賽局才剛開始。
