告別暑假一場玩具大戰也跟著結束，美泰兒旗下的招牌商品芭比娃娃表現不俗，準備擺脫先前因為女性刻板印象，銷售量大減的陰霾。2018年接棒的新執行長克瑞茲，將芭比塑造成流行文化，讓芭比跨足遊戲以及娛樂產業，不再只是兒童的玩具，更再次走進大人的生活，帶動芭比相關商機回溫。
不論是工程師、搖滾樂手，還是太空人，她們的共同名字都是芭比。作為玩具大廠美泰兒的明星商品，經歷超過一甲子，對很多人來說這可不只是一款玩具而已。
美泰兒執行長克瑞茲：「芭比是文化的象徵、流行的象徵。」
身為玩具界的百變天后，芭比擁有上百種職業，什麼樣的造型款式最歡迎，其實都考驗設計師的遠見。
芭比服裝設計師史賓賽：「當然會有一定的壓力因為要順應當時的世界潮流，我們必須在12到18個月前推出產品開賣前就要展開設計工作，我們要想出有教育意義的想法 是滿好玩的。」
光是今年第二季，芭比的淨銷售額就高達12億美元，比起去年同期要增加兩成。美泰兒有四分之一的全球營業額，都是靠芭比這個一姊打出來的江山，疫情期更是帶動美泰兒的股價狂飆。
資本產業資深分析師強生：「我們會看好美泰兒是有兩個原因，一個就是它協助玩具產業復興，克瑞茲2018年進入產業時還一片混亂，但他們辦到了減少了10億美元的成本，讓產品出現在市場上的速度變快，他們有更創新更好的產品主題，另外一部分是他們善加利用芭比這個IP，他們擁有一個寶物 可以當作聚寶盆。」
但這位天后也不是一帆風順，這幾年因為白富美的刻板造型，引發家長的不滿。認為帶給兒童審美偏見還有不良的價值觀，銷售額從2013年開始大幅下降。2017年因為芭比銷售慘淡，美泰兒損失將近3.5億美元。
資本產業資深分析師強生：「我們看到美泰兒，在芭比的競爭當中措手不及，那時芭比的主題創新，還有時尚元素是錯誤，不合適且不合時宜的，通常這都跟芭比要傳達，芭比表現出來及代表的意義有關，不久前美泰兒在這方面還做的很差。」
美泰兒因此陸續推出，23款不同膚色的芭比，之後還有不同身型的娃娃。甚至還推出裝有義肢以及助聽器的芭比。2018年接下執行長的克瑞茲，擁有娛樂產業的行銷經驗。在他成為大家長之後，芭比不只是有更多元的樣貌，還跨足到不同的娛樂產業。不但在75種遊戲平台上，包括元宇宙當中都能看到芭比的身影。也加入最流行的串流平台，推出動畫電視劇，在包括網飛等串流影音上播放。投資拍攝的真人版芭比電影，也準備在明年夏天上檔。
資本產業資深分析師強生：「高風險通常伴隨高回報，高回報的部分是可以提升品牌，擴大粉絲圈，能夠參加電影活動，也可以賣T恤背包等周邊商品，還能擴大成長的周期，靠電影能讓消費周期增加二三四五年，但風險是，你品牌效應已經這麼成功，為什麼還要把它搞砸？」
目前一共有13部芭比電影準備陸續推出，明顯打破以往美泰兒的消費群定位。芭比或許對小孩而言太幼稚，但對大人來說卻剛剛好。
CNBC娛樂產業記者惠騰：「他們從孩之寶Funko，其他玩具公司其他品牌中發現到，對於目標眾以外的人來說，他們對芭比、星際大戰或漫威抱有這種懷舊情緒，是個龐大的市場，他們和這些品牌一起長大，這些品牌實際去接近這些人群藉由他們對品牌的情感吸引力和愛好，就能說這是為你們設計的東西。」
畢竟在數位時代的浪潮下，芭比娃娃再怎麼變化，還是難以回到以往的黃金年代。因此美泰兒試圖把芭比塑造成為流行文化，擴大影響力，靠著多元化的經營，才能讓芭比的天后地位持續屹立不搖。
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